剛剛過去的全國兩會上，日本天價米成為中國人最新潮奢侈品的新聞引爆社會輿論。新京報記者注意到，在多家糧油食品行業網站上，這則新聞也成為行業頭條。
數日后，天價米事件再次出現更加戲劇性的情節，有媒體報道稱，中國人300元每千克購買的日本天價米實際產自東北，叫“一目惚”，當地售價最低僅6元/kg。
和“中國人赴日購買馬桶蓋原來產自杭州”新聞一樣，天價米事件戲劇性“逆襲”引發業內關注，也引來普通網民的戲謔和嘲弄。這條新聞引發3萬多條網民評論，一位網民評論，“跑去日本買國產貨，悲哀！”
但這條評論隨即引來另一位網民質疑，“拿袋標著QS的國產米說是從日本買回來的，然后說日本米長得像國產米，結論就是日本米就是國產米。是不是在忽悠？”。
中國游客赴日購買天價大米當做奢侈品是否屬實？這種大米真的是產自東北的平價米，被國人高價當奢侈品買回來了？
新京報記者調查發現，中國人跨境購買日本天價大米在一定程度上存在，但并無證據指向此款大米就是東北產國貨。更無證據指向這就是東北一家公司生產的“一目惚”大米。
而國產“一目惚”大米的企業也被質疑涉嫌借助此事件炒作營銷。
中國人赴日購買天價大米？
2月25日，人民網發布了一條題為“中國游客掀日本大米搶購潮”的新聞，文中援引一篇臺灣媒體文章稱，繼搶購日本電飯鍋和馬桶坐板后，中國大陸旅客現在又掀起搶購日本大米熱潮。
該新聞稱，“隨著需求上升，愈來愈多中國人經淘寶網等平臺，向日本的個人供應商直接購買日本米。淘寶數據顯示，有中國人甚至花上近1500元人民幣買來5公斤日本大米”。
當天，崔永元在其微博中轉發了這條新聞，并評論說“農業部，丟人不”。隨后，這條微博引來了3000多條評論，還被4000多人轉發。多數網友表達了對中國大米食品安全的擔憂。
時值兩會，這條食品行業熱點新聞被羊城晚報記者拋給全國政協委員、農業部原副部長牛盾：“購買天價大米是否與食品安全有關？”
牛盾稱無關食品安全，強調這只是“禮品大米”，非大眾消費范疇。
新京報記者在淘寶網查詢發現，的確有網店銷售一款名為南魚沼有機越光大米，5kg裝，標價1499元。交易記錄顯示有1單成交。
該網店拒絕透露具體銷量。工作人員稱，這款大米是日本頂級米，限量發貨，不預約買不到。該賣家還透露，此款大米如此昂貴，除了大米品質好外，從日本到中國的運費也很貴。
新京報記者在淘寶統計顯示，這款5千克裝的大米在6家網店有銷售，價格在1000元到1500元之間。但交易記錄顯示，購買這款大米的消費者很少，最多不過五六單的銷量。
一夜成名的“一目惚”
兩會期間，一則中國人赴日本搶購馬桶蓋的消息被媒體熱報，沒過幾天，有媒體進一步爆料：“中國人買回來的馬桶蓋實為杭州生產”。
如出一轍的是，中國人赴日搶購大米的新聞在發酵數日后，也上演了類似一幕。
就在天價米新聞即將沉寂時，2月28日，東北一家報紙發文稱：中國游客天價購買的日本大米或系遼寧盤錦出口的“一目惚”大米。相同品種的大米最低零售價僅6元/kg。
該報道援引一位盤錦網民網帖，稱中國游客天價購買日本大米“一目惚”，很像盤錦出口的“一目惚”大米又被買回來了。
日本天價米新聞再次“上頭條”。
這條新聞引發3萬多條網民評論，一位網民評論，“跑去日本買國產貨，悲哀！”
但這條評論隨即引來另一位網民質疑，“拿袋標著QS的國產米說是從日本買回來的，然后說日本米長得像國產米，結論就是日本米就是國產米。是不是在忽悠？”
該網民所說的“標著QS的國產米”即這條新聞傳播時配發的“一目惚”圖片。新京報記者看到，這款大米的包裝上清晰可見QS圖樣，后者是中國企業食品生產許可證標志。在包裝上部，還有“有機大米”四個簡體漢字。
一位在日本的中國留學生告訴新京報記者，在日本，有機米三字應該是繁體字“有機米”。
業內人士表示，“一目惚”實際指的是日本一種大米“一目惚れ”，翻譯成中文為“一見鐘情”。
盤錦一目惚真相
“一目惚”一夜成名，不少大米銷售商迅速以“日本天價大米”為噱頭開始了廣告營銷。
新京報記者看到，一些米商兩會期間在微博發帖推銷自己的淘寶店，“一目惚大米，遼寧盤錦優質有機大米壽司米，日本原種出口大米，讓國人跑到日本搶購的大米。優惠活動，原廠發貨，觀迎洽購”。
在產品介紹里，商家貼出了數張照片，并標注“新華社記者在一目惚生產車間錄制節目；遼寧廣播電視臺記者在一目惚基地跟蹤報道”。
新京報記者注意到，相關商品頁面標注的生產廠家為盤錦東華農業發展有限公司。而在淘寶網平臺，幾乎所有名稱為“一目惚”的大米均為該企業所生產。
“一目惚”一夜成名后，這家企業開始頻頻見諸報端。3月11日，在接受新華網采訪時，盤錦東華農業發展有限公司總經理徐廣平表示：“東華農業生產的‘一目惚’大米通過訂單方式銷往日本”。
遼寧紅盾信息網的工商資料顯示，盤錦東華農業發展有限公司是遼寧盤錦市一家中外合資公司，經營范圍為水稻、蔬菜種植、水產養殖及加工銷售。
徐廣平對新京報記者證實，網上傳的那款“一目惚”大米的圖片是該公司產品。但徐稱，無法找到買大米的人，無法證實中國游客去日本買回的大米就是該公司生產的“一目惚”。
東華農業一位工作人員則對新京報記者稱：公司前幾年向日本出口“一目惚”大米，但近兩年并無出口。
徐廣平未對新京報記者具體回應其一目惚出口數據，只表示，出口是通過招標方式，每年數量不一定。
新京報記者注意到，一目惚的突然出現，引發網民對東華農業借機炒作的質疑。
對此，徐廣平回應稱，該公司不確定中國游客買回來的天價大米就是東華生產的米，也沒有責任去調查天價大米到底來自哪里。
日本天價大米“羅生門”背后
據讀賣新聞，日本農林水產省消息稱，日本2014年主食用大米年產量為789.9萬噸。
一位業內人士介紹，在日本，一目惚是僅次于越光的第二大品種米。日本本身有大量種植。中國以訂單方式種植并出口日本的一目惚在日本市場只占很小的比率。
新京報記者多方嘗試，未能找到在日本購買天價大米的中國游客。無法確認中國游客購的天價米是否產自東北。
但一個確定的事實是，徐廣平開始把目光轉到國內市場。他對新京報記者稱，公司這些年因為有出口這一業務，對國內市場沒有多少涉及，但在此事后他開始想做國內市場。
“我們生產的大米不比日本的差，價格還便宜。公司打算今年在國內市場大量鋪貨，售賣小包裝米，定位年輕人、白領階層”。
“我能保證產品質量，無論內銷外銷，都是一樣好”，徐稱。
雖然在徐廣平看來，公司生產的一目惚可圈可點，但新京報記者調查發現，很多消費者從未聽說過“一目惚”大米。
在北京市場上，“一目惚”大米幾乎很難見到。宣武門北京華聯高級食品超市售賣多種日本品種大米，包括瀛之光、光美米等。但其售貨員告訴新京報記者，“一目惚”從未見過。
“在天價大米事件中，一些本土企業提到自己生產的品種不比日本差，反過來提醒我們，光有好的品種還不行，要重視優質米的產業化，打造強勢品牌”。3月22日，江蘇省農科院糧食作物研究所所長王才林對新京報記者表示。
在王才林看來，國產大米品牌一直較為弱勢，但實際上很多品種并不差，就是養在深閨人未識。
“這是一個值得反思的行業現象，大米是微利產品，企業舍不得花錢打造品牌。沒有品牌，企業就會陷在低端市場，難以突圍”。
中國游客搶購“日本天價大米”的新聞熱炒背后，一個事實是，日本大米雖然價格高，卻仍受市場歡迎。
而在8年前，類似的情況也曾上演：2007年7月，中國恢復進口日本大米，價格超過國內20倍的日本進口大米被一搶而空。
如今，日本大米和泰國大米一樣，幾乎成了“優質米”、“高端米”的代名詞。而國內大米行業8年來的品牌化發展卻似乎陷入停滯不前的“敗局”。
新京報記者調查發現，國內大米市場依然是散裝大米的天下，并沒有形成堪稱強勢的大米品牌，高端市場上嚴重缺位，曾經家喻戶曉的品牌逐漸沒落或被淘汰出局。
中國大米今后該如何做好品牌？江蘇省農科院糧食作物研究所所長王才林建議，可以向日本取經，用“品種+產地”來塑造大米品牌。
國產大米品牌“暗淡”
日本大米的“天價”實際由來已久。2007年7月，中日兩國達成協議，日本大米高調登陸中國，每千克售價高達90元左右，這一價格在當時是國內普通大米的20倍，是泰國香大米的10多倍。不到20天，北京的日本大米就銷售一空。
8年后的今天，日本大米在中國的銷量依然頗為樂觀。根據日本農業合作協會全國聯合會的數據，2014年日本對華出口大米總量為160噸，較2013年的出口量增長了2倍多。
中華糧網分析師孫忠向新京報記者指出，這表明大米市場的消費正在細分，消費者在解決溫飽問題之后，開始追求更高端的主食消費品質。
可相比之下，中國大米的發展似乎未能“協同并進”。在北京多家大型超市里，新京報記者走訪發現，銷售最多的是國產散裝大米。包裝大米印制的是“東北大米”、“安徽大米”這樣籠統的產地品牌，此外就是“優質大米”、“中國大米”模棱兩可的標識。在銷售的品牌大米中，金龍魚、福臨門大米知名度較高，但這兩個品牌又是以中低檔大米為主。
一位長期關注大米行業的業內人士感嘆，“一提到高端大米，中國人首先想到的是日本米、泰國米，像五常稻花香這樣的好米又不容易買到真貨”。
中國人民大學農業與農村發展學院2014年曾做過一項“大米品牌”調查，消費者印象最深的大米品牌從高到低為：五常、盤錦、北大荒、福臨門、古船、七河源、金龍魚、金健、米字牌、利是、御泉。位居榜首的“五常”所占比例未超過20%，而且五常、盤錦均屬地域品牌，北大荒、福臨門、金龍魚等又屬于企業品牌。
上述調查最后得出的結論是：“大米品牌建設未能幫助企業細分市場。目前，我國大米企業品牌建設非常落后。企業對大米的市場定位依然守舊，以品牌分層來進行市場細分的意識依然淡薄，將營銷做精做細的超前思維依然不足”。
大米企業為何舍不得花錢做品牌呢？一位米業營銷人士道出原委：“大米屬于微利產品，利潤常以分厘計算，且大米是沒有生命周期的恒定產品，要在當下高成本的媒介進行宣傳，大米企業望而卻步，久而久之形成一個惡循環”。
米業巨頭接連折戟
業內人士告訴記者，“過去幾年，行業一直是‘稻強米弱’，很多糧企沉浸在上游原料爭奪和下游價格競爭的雙重壓力下難以自拔，對品牌建設根本是無暇顧及”。
“稻強”指的是在原料端，糧食收購價格一直“易漲難跌”；“米弱”則是在產品端，大米、面粉等加工行業產能嚴重過剩，競爭激烈進一步抑制了成品糧價格。上述人士稱：“這是一個坎，很多企業栽在這個坎上”。
有著“中國糧食第一股”的金健米業也概莫能外。
金健米業于1998年登陸資本市場，雖然生在糧食生產大省湖南，坐擁“魚米之鄉”，但其糧油加工的主營業務卻每況愈下。湖南糧食系統一位官員曾感嘆“湖南是糧油大省，但強勢品牌一直比較稀缺。”
有業內人士指出，金健米業做大米的思路，還是停留在很多年之前。民眾消費水平提高后會轉向差異化消費，金健米業并未對癥下藥，反而在受挫后轉向其他行業。
上市后的金健米業為尋找多元化的出路，輾轉做起了乳品、藥品和房地產。公開數據顯示，公司在2011年大幅度虧損6704萬元。其中，占營收比重超過七成的糧油食品加工業的長期疲軟，是凈利不斷被削減的根本原因。
同樣，糧油得天獨厚的北大荒農業股份有限公司也曾在大米業務上折戟。因為不堪忍受米業虧損，去年4月北大荒已正式剝離米業。該公司一位媒體負責人對記者表示：“大米市場行情差，原料爭奪激烈，而因事關民生消費，下游大米價格也受限制。我們預期不會再涉足這一業務”。
突破品牌困局可塑造“品種+產地”
泰國大米“茉莉香米”，日本“越光米”，都是進口大米中知名度最高、最受歡迎的品種，無論從口感還是營養價值上都遠超普通大米。
其實，在中國市場上同樣不乏類似的好米。
“黃金晴”是河南新鄉市原陽縣的知名大米品種。20世紀90年代中后期，原陽縣農科所曾對“黃金晴”和日本“越光大米”進行對比。結果顯示，“黃金晴”較之“越光”，不管是產量、管理容易度，還有品質，都有過之而無不及。
江蘇也有著不輸日本大米的品種——“南粳”。江蘇省農科院糧食作物研究所所長王才林將日本大米品種“乳玉王妃”與江蘇省內的品種雜交，育成了“南粳46”、“南粳9108”等新品種，口感上已超過了參照品種的日本越光大米。
品質雖好，但大米品牌建設不足，導致這些大米的品牌化之路依然漫長。王才林稱，“南粳46”大米早在2007年就申報為國家植物新品種，之后的產業化推廣卻遠遠不夠。而“黃金晴”的情況更加糟糕，假冒、以次充好等現象不斷。
云南大學工商管理碩士王婧曾在《高端大米在云南的營銷戰略》一文中指出，國產大米在品牌營銷有四點癥結：國產大米品質、特點的營銷不突出；宣傳缺乏科學依據；品牌戰略缺乏系統性和持續性；差異化方法單一。
一位米企營銷人士表示，“大米加工行業的門檻低、投資少、技術含量也不高，大型企業辛苦開拓市場獲得的份額，稍不留意就可能被一些小型企業的游擊策略掠奪”。
當然，米業市場近年來也有資本新貴進入。比如恒大地產涉足大米，主打“有機、綠色”。專家指出，“這從一個側面說明大米市場的機會還很多，不要一味找客觀原因，品牌化、高端化就是一條出路”。
在王才林看來，中國大米要做品牌，不妨向日本多取取經。他介紹，像日本“越光”牌大米就是用越光品種水稻加工而成，品種+產地=品牌，越光既是品種，又是品牌，質量能夠保證一致。另外，“國內企業出于成本考慮，往往將不同的品種混在一起收購、加工，這嚴重影響大米品牌聲譽”。
王才林告訴新京報記者，目前江蘇蘇州一些企業已經開始對農民手中專門的優質品種米采取加價收購，提高農民的種植積極性。“從長遠看，這也是對大米品牌價值的塑造”。