國外品牌做“皮”、中國企業做“餡”，繞一圈再賣給國內消費者的時代要結束了
國產護膚品崛起，市場培育仍需發力
本報記者 張嬙 本報實習生 劉振宣
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近年來，隨著國人文化自信的不斷提升，國貨的熱度居高不下，國產護膚品成績尤其突出，不斷登上各電商平臺銷量榜前列，與國際大牌掰起了手腕。但與此同時，仍應冷靜看待目前和國際大牌之間存在的差距，國內護膚品企業應持續發力，不斷提升產品的質量。
在淘寶天貓榜單的美妝護膚目錄上，溪木源層孔菌控油安護精華水、珀萊雅修護解渴面膜、蘭LAN時光精華油等國貨單品在不同分榜都位居榜首，而Uike、珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌也在今年“618”大促獲活動中沖入了天貓美妝店鋪銷售額的前10名。
面對這樣的成績，有國內護膚品業內人士指出，國外品牌做“皮”，中國企業做“餡”，繞一圈再賣回給國內消費者的時代要結束了。國產護膚品行業發生了怎樣的變化？距離國際大牌還有多少路要走？需要如何發力？對此，記者采訪了多位護膚品行業的從業人員和護膚達人。
國產護膚品牌登頂銷量榜首
“在10年前很難看到國貨有這樣的成績，當時護膚品市場被一些海外品牌牢牢把控著。但現在護膚圈討論國貨的人越來越多了，珀萊雅、華熙生物、上海家化、OGP這些國貨產品，我和身邊的朋友們經常使用。”護膚達人孔歆璐說。
除了銷售數據，在普通消費者看不到的領域，國貨護膚品又發生了哪些變化？
中國醫藥質量管理協會化妝品質量管理工作委員會專家委員劉星介紹說，2021年被業內稱為化妝品行業規范的元年，2021年5月1日施行的《化妝品功效宣稱評價規范》，宣告中國化妝品正式邁入了功效和數據說話的時代。
“以后，品牌想用美白祛斑、抗皺等功效詞匯進行宣傳的話，或是產品里添加苯乙基間苯二酚這樣的美白成分，都需要拿出切實的人體功效報告，確保用戶拿到手的產品是真正有效的。”劉星說。
此外，一些國內護膚品牌也在加大研發力度，進行產品創新。素密肽(北京)科技有限公司董事長張明介紹說，該公司有工藝發明專利的鷹嘴豆芽素a，屬于異黃酮類化合物，具備抗菌、抗炎、抗氧化等多種藥理作用，之前靠買進口的原料加工，后來轉為使用國產原料加工，因為功效指標更好一些。
2016年誕生于杭州的科技抗衰品牌OGP則以藍銅勝肽為切入點，針對脆弱肌消費者的抗衰需求研發產品。通過技術科研成果，突破了藍銅勝肽成分易失活、不穩定、配方難度高的成分應用難點，從保鮮、滲透以及增效協同等方面圍繞藍銅勝肽的應用進行配方創新，成功引領了藍銅勝肽化妝品應用趨勢。
與國際大牌相比仍有進步空間
“中國作為全球產業鏈最發達的國家之一，具備生產各種檔次產品的潛力，國貨護膚品能夠代表行業高水平，但市場培育方面仍需加強。”張明說，比起在份額和體量上超過國外品牌，打破刻板印象并在國民認知上超越國外品牌才是最難的。
張明表示，國貨品牌曾一度壓制了國際品牌的勢頭，但隨著今年資本慢慢退潮，加上疫情原因海外品牌進一步放權給中國年輕團隊主導，國際品牌在國內上升的勢頭明顯。
歐睿數據和華經產業研究院發布的相關數據顯示，2021年中國護膚品市場排名前十的品牌市占率中，國際品牌巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛市占率最高，分別為14.96%和8.73%。
“盡管中國護膚品在產品的成分、功效和形態上處于世界領先的水平，但是護膚品的體驗感也十分重要，在香氣質地、觸感膚感上我們與國際大牌相比還有很大的進步空間，這也正是國產護膚品要努力的方向之一。”劉星說，目前國產護膚品更新發展的節奏較快，一些品牌從一開始就沒有認真進行研發，會選擇代工廠的配方直接套用。“這并不是一件值得鼓勵的事情，因為會導致品牌的根基不穩，基礎研究相對薄弱。”
“一些護膚博主過分地吹噓某一種成分，把它送上神壇，然后大量品牌一擁而上地推出相關產品，一些并不好用的產品，因為蹭到了成分熱度，賣得十分火爆。”孔歆璐說，消費者想要避開這些營銷陷阱，需要一定的知識積累，但具備這種能力的消費者還是少數。
多點發力，未來可期
“行業的進步是政策、品牌、用戶一起發力的結果，希望同行們能夠團結一心，不要為了提高商品銷售額等一時的利益傷害了用戶對國貨產品的信任，要有把中國護膚品帶向國際的沖勁。”知名美妝博主夏天說，《化妝品生產經營監督管理辦法》等新規的出臺是引導行業健康發展非常有力的措施，但后續法規一定要根據市場和行業反應靈活調整。
有業內人士指出，我國有關防曬霜的法規可以說是很嚴格的，一個產品要拿到防曬特征要經歷嚴格的機器測試、人體功效測試，這個過程通常以年為單位。“這樣的做法雖然可以保證產品防曬力過關，但防曬霜這個品類技術更新太快，每年夏天全球各大集團爭相推出新品，而國產防曬霜鮮有話題產品。”
“希望像珀萊雅、華熙生物等品牌發揮頭部優勢，帶領行業認識新原料、使用新原料。因為只有大集團批量采購這些優質但小眾的原料后，才能有機會讓其在中國市場降價，甚至形成產業鏈，讓中下游的品牌釋放更多活力和可能性。”上海一家化妝品公司產品經理劉輝說。
劉星表示，相比于國際品牌在各個價位段均有布局，國內品牌較多分布在中低端市場，隨著消費升級以及多年市場的培育，護膚中高端市場在未來會更具潛力，因此部分老牌本土品牌已經通過建立新品牌的方式開始掘金中高端市場，新銳本土品牌通過國際品牌“平替”概念切入市場；從需求端來看，護膚消費群體隨著消費人群結構年輕化、男性群體的逐步增加、老齡化群體堅持護膚以及農村使用群體的增加4大因素的推動將持續擴大，同時隨著市場多年培育，消費者對護膚知識了解逐步加深，對產品的選擇將更加專業化、高端化，供需兩端將共同推動中國護膚市場快速發展。
“在護膚品這個紅海市場中，差異化、創新和研發能力才是支撐品牌面對疫情沖擊的真正力量源泉，更要相信現如今用戶百花深處尋珍寶的能力和直播短視頻時代迸發的無限可能性。”劉星說。