進(jìn)入新年前的最后一天，美國化妝品巨頭露華濃宣布，作為其重構(gòu)方案的一部分，公司將撤離中國并裁員1100人，并稱此舉將為公司每年節(jié)省1100萬美元。公司將原因歸咎于中國經(jīng)濟(jì)增長放緩導(dǎo)致消費(fèi)減少。公司發(fā)言人Elise Garofalo表示，就中國商機(jī)及運(yùn)營成本做的總體評估顯示，退出中國市場是最為合理做法。
據(jù)了解，露華濃預(yù)計(jì)重組計(jì)劃將帶來2200萬美元的稅前重組及相關(guān)開支，其中1000萬美元為員工相關(guān)開支，其余為促銷及清理庫存支出。該公司計(jì)劃2013年12月計(jì)入支出2090萬美元，剩下的將在2014年計(jì)入支出，預(yù)計(jì)包括退出中國市場在內(nèi)的重組計(jì)劃，將使其2014年節(jié)約成本大約800萬美元。
廣州廣百百貨露華濃專柜負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)收到總部撤退的通知，露華濃在各大商場的專柜預(yù)計(jì)將在2014年2月份完成撤退收尾工作。
外資日化奢侈品縮減開支
露華濃方面表示，配合此次撤出中國計(jì)劃，將裁員的1100人中，940人為通過第三方公司雇用的美容顧問。財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國本土市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負(fù)增長，其亞洲地區(qū)的營業(yè)收入在這期間則下降了3.5%。
以彩妝為主的露華濃可謂最早進(jìn)入中國的外資化妝品牌之一。早在1976年，廣州友誼商店就開始銷售露華濃唇膏，證明這家公司很早就意識到了中國這個(gè)市場。但“起大早卻趕了晚集”，據(jù)了解，露華濃2012年凈營收14.3億美元，中國業(yè)務(wù)僅占約2%。
彭博報(bào)道稱，盡管中國護(hù)膚產(chǎn)品需求量很大，但對許多西方護(hù)膚品公司來說中國仍是頗具挑戰(zhàn)性的市場。歐萊雅公司在2013年10月30日發(fā)布的第三季度銷售報(bào)告中說，中國的市場“雖然仍充滿活力，但發(fā)展緩慢”，其當(dāng)季銷量增長11%。
渠道是致命傷？
日化行業(yè)資深專家馮建軍稱，露華濃采取嚴(yán)格的工廠零庫存制度、純粹照搬歐美做法，要求代理商小心訂貨，導(dǎo)致貨品不全或者缺貨，也造成了此次的退出；同時(shí)，露華濃定位也較為模糊，彩妝、護(hù)膚等業(yè)務(wù)在渠道上沒有做區(qū)分，以至于各種產(chǎn)品線渠道相對混亂。無論是政策支持的申請、產(chǎn)品換代、動(dòng)銷反饋等，露華濃市場反應(yīng)總是慢半拍，經(jīng)常春季的政策到秋季才執(zhí)行。
廣州市野火公關(guān)咨詢公司總經(jīng)理彭儒霖認(rèn)為，露華濃在中國最致命的硬傷就是渠道。“露華濃沒有代理商，其營銷團(tuán)隊(duì)缺乏人才，使露華濃無法進(jìn)入主流的化妝品銷售渠道中，歸根到底是其總部對中國市場不夠重視，投入不夠。”
“渠道下沉幾乎成了國內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展的大趨勢。”某化妝品品牌負(fù)責(zé)人表示，如今一二線市場的競爭已經(jīng)趨于飽和，相比而言，三四線市場才是化妝品品牌快速發(fā)展的大市場，歐萊雅、寶潔等巨頭的渠道，已經(jīng)直接開進(jìn)了中國的各大縣級市場。
露華濃官網(wǎng)顯示，其在中國的業(yè)務(wù)遍布全國50個(gè)城市。不過，露華濃的門店基本只到省會(huì)城市，其渠道并沒有往下走。
決策層本土化很重要
“露華濃在中國市場運(yùn)營思路墨守成規(guī)是影響其銷售下滑的主要原因之一”，馮建軍說，“而且，露華濃一直不太適應(yīng)中國市場及中國消費(fèi)者，連迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等都被迫投入大量電視等廣告宣傳，露華濃卻鮮有推廣”。
“如果外資品牌在華的決策還是由其國外總部嚴(yán)格遙控，他們在全球市場的成功經(jīng)驗(yàn)就很可能遭遇對中國市場反應(yīng)不靈的困境。”日化知名天使投資人夏天介紹，以德國漢高集團(tuán)為例，該公司總部對產(chǎn)品價(jià)格有嚴(yán)格界定，如此前曾規(guī)定兒童護(hù)膚品單價(jià)不能超過30元，這是根據(jù)其在國外的經(jīng)驗(yàn)做出的。但中國是獨(dú)生子女社會(huì)，消費(fèi)者并不會(huì)吝嗇在孩子身上的支出，兒童護(hù)膚品賣到100元以上的比比皆是，但漢高總部卻不允許其中國子公司做這種適應(yīng)。
據(jù)了解，外資的化妝品牌一直窺探中國市場，畢竟這里有正在不斷壯大的10億消費(fèi)者。但是，競爭的激烈，成本的增加，使得一些外資奢侈品化妝品牌利潤微薄。“露華濃此舉可能只是戰(zhàn)略性調(diào)整，一旦時(shí)機(jī)成熟，重回中國市場是很有可能的”，馮建軍解釋，露華濃今后或?qū)⑦m時(shí)通過中國區(qū)總代理的運(yùn)營模式再次進(jìn)軍中國市場。
南方日報(bào)記者 謝夢
實(shí)習(xí)生 張素杰