“千禾0”竟然是商標(biāo)？
近期，食品行業(yè)“零添加” 再度成為輿論焦點。此番引發(fā)熱議的并非產(chǎn)品質(zhì)量過硬的正面案例，而是部分商家在商標(biāo)上大做文章，憑借玩“文字游戲”、偷梁換柱登上熱搜，給市場秩序和消費者權(quán)益帶來極大沖擊。
此前，“千禾0”醬油因被檢測出含有金屬“鎘”，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)廣泛討論。3月20日，千禾味業(yè)針對醬油鎘超標(biāo)事件及“千禾0”商標(biāo)爭議發(fā)布聲明，堅稱產(chǎn)品嚴(yán)格遵循“零添加”標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，不存在蹭熱度或誤導(dǎo)消費者的行為。
長期關(guān)注千禾味業(yè)產(chǎn)品的消費者都知道，千禾產(chǎn)品標(biāo)簽上方是并不起眼的“千禾”小字，下方則是極為醒目的“0”商標(biāo)圖案。“零添加”宣傳策略搭配顯眼的“0”商標(biāo)，很容易讓消費者誤以為該產(chǎn)品完全不含添加劑。
雖然，后來眉山市場監(jiān)管局公布抽查結(jié)果均符合國標(biāo)，但商標(biāo)玩文字游戲這種做法還是讓很多消費者反感。
“千禾0”并非孤例。“山里來的土雞蛋”中“山里來的土”、“壹號土豬肉”中“壹號土”均為注冊商標(biāo)；元氣森林曾因“0蔗糖”宣傳被指誤導(dǎo)；甚至某120W充電器將“120W”注冊為商標(biāo)，實際功率僅12W。此類案例揭示出一個現(xiàn)象：商家通過商標(biāo)玩文字游戲，利用消費者認(rèn)知慣性制造信息偏差。
這類“小聰明”短期內(nèi)或能吸引眼球，但一旦被檢測或識破，企業(yè)往往陷入信任危機(jī)。消費者不禁質(zhì)疑：此類商標(biāo)營銷是否合法？商標(biāo)注冊成功是否意味著商家可隨意使用？
注冊合法性不等于使用無約束
從商標(biāo)的定義來看，商標(biāo)作為產(chǎn)業(yè)活動中的識別標(biāo)識，用于區(qū)分不同商品和服務(wù)的來源，它由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合、聲音等要素，或這些要素的組合構(gòu)成。在我國，商標(biāo)權(quán)的獲取必須經(jīng)過商標(biāo)注冊程序，且遵循申請在先原則。
什么樣的標(biāo)志可以申請注冊商標(biāo)？
《商標(biāo)法》規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。
就商標(biāo)本身的構(gòu)成而言，類似“千禾0”這類商標(biāo)，并未觸犯《商標(biāo)法》中關(guān)于商標(biāo)設(shè)立的禁止性規(guī)定，這也是它們能順利通過注冊審核的主要原因。其實，行政機(jī)關(guān)在審核商標(biāo)時，通常側(cè)重于形式審查，只要商標(biāo)表述不存在明顯的侮辱性或禁止性內(nèi)容，一般不會對商標(biāo)設(shè)計進(jìn)行過多干涉。
但是，注冊的合法性并不意味著商家可以肆意使用。從立法目的來看，我國《商標(biāo)法》第一條明確將“促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，保障消費者利益”列為立法目標(biāo)之一。
這表明，商標(biāo)注冊制度一方面是為了保護(hù)商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)的專用權(quán)，另一方面更是為了通過這一制度促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)的質(zhì)量，維護(hù)消費者的合法權(quán)益，推動市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
商標(biāo)作為消費者識別和選擇商品或服務(wù)的重要依據(jù)，與商品和服務(wù)的質(zhì)量息息相關(guān)。因此，商家在注冊時，雖可在法律允許的范圍內(nèi)發(fā)揮創(chuàng)意，注冊帶有引申含義的商標(biāo)，但更應(yīng)珍視商品質(zhì)量，而不是借助文字游戲在產(chǎn)品質(zhì)量上打折扣。
耍小聰明終是搬起石頭砸自己的腳
《商標(biāo)法》還規(guī)定，各級工商行政管理部門應(yīng)通過商標(biāo)管理，制止欺騙消費者的行為。
這意味著工商行政管理部門不僅承擔(dān)著商標(biāo)注冊和管理的職責(zé)，還負(fù)責(zé)監(jiān)督流通領(lǐng)域的商品質(zhì)量，開展服務(wù)領(lǐng)域的消費維權(quán)工作，保護(hù)經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益。
面對類似“千禾0”這類玩文字游戲行為，一旦出現(xiàn)商品或服務(wù)質(zhì)量問題，工商行政管理總局及地方各級部門應(yīng)積極回應(yīng)消費者的訴求，通過有效的商標(biāo)管理，制止欺詐行為，切實保障消費者權(quán)益。
商標(biāo)玩文字游戲?qū)α夹允袌龈偁幒拖M者權(quán)益保護(hù)帶來負(fù)面影響，若長期放任這類商標(biāo)的注冊和使用，必將帶來嚴(yán)重的不良后果。建議在宣告注冊商標(biāo)無效的條件中，增設(shè)針對這類造成不良影響、名不副實的文字游戲類商標(biāo)的條款。
這將促使商家在創(chuàng)新商標(biāo)時，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，避免陷入文字游戲的惡性競爭。商標(biāo)權(quán)設(shè)立的初衷，是為了維護(hù)產(chǎn)業(yè)活動的正常秩序。商標(biāo)如同產(chǎn)品和服務(wù)的“外衣”，而質(zhì)量才是它們的“內(nèi)核”。
經(jīng)商之道，貴在誠信，重在名實相符。一味投機(jī)取巧，不注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，最終只會陷入“名不符實”的騙局，被市場和消費者所唾棄。(完)
作者：中新網(wǎng)特約法律專家鉞鉞