作者：馮迪凡 ? 康愷
酷暑難耐，何以解憂(yōu)？
7月中旬以來(lái)，歐洲各國(guó)紛紛進(jìn)入短暫的“火爐模式”。葡萄牙局部地區(qū)錄得創(chuàng)紀(jì)錄的47℃高溫。當(dāng)?shù)貢r(shí)間19日，英國(guó)首次錄得40.2℃，成為該國(guó)有記錄以來(lái)最熱的一天。由于英國(guó)夏季氣溫很少超過(guò)32攝氏度，40攝氏度以上的極端高溫被英媒稱(chēng)為“地獄之火”。
熱浪之下，歐洲不高的家庭空調(diào)普及率被屢屢拿出來(lái)討論。根據(jù)一項(xiàng)行業(yè)調(diào)查，歐洲只有20%的用戶(hù)家中安裝了空調(diào)，其中德國(guó)只有3%的家庭和法國(guó)不到5%的家庭裝有空調(diào)。相比而言，美國(guó)和日本的家中空調(diào)安裝率已達(dá)到85%。
炎炎熱浪，以及未來(lái)有可能的氣候極端化，改變了新一代德法居民對(duì)空調(diào)的看法了嗎？第一財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)采訪了在德法居住的六位人士，其中兩位裝了空調(diào)，一位正在醞釀，而另外三位明確表示不打算安裝。而對(duì)于網(wǎng)上提出的歐洲裝空調(diào)人工費(fèi)過(guò)高的看法，上述諸位均表示，歐洲任何涉及人工的費(fèi)用都高，并不只限于空調(diào)安裝，歐洲人家里空調(diào)安裝率低，最大原因就是因?yàn)椴恍枰２贿^(guò)，未來(lái)這一趨勢(shì)有可能變化。
“相比起空調(diào)，居家游泳池在德國(guó)有孩子的家庭中更受歡迎，甚至可以說(shuō)比空調(diào)普及。”家住德國(guó)漢堡的莉莉安女士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
一位在英國(guó)教書(shū)，也有了家庭的王女士則對(duì)記者表示，今年英國(guó)太熱，而她帶來(lái)的涼席和小風(fēng)扇被丈夫和周?chē)挠?guó)朋友視作神器，紛紛要求代買(mǎi)。據(jù)她觀察，英國(guó)本土基本沒(méi)有“涼席”這個(gè)概念。
這不禁令人思考，如歐洲“酷暑模式”持續(xù)，中國(guó)跨境電商的新商機(jī)在何處呢？
居家泳池和電扇更受歡迎
莉莉安對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，漢堡夏天超過(guò)30攝氏度的天氣很少，今夏的攝氏38度高溫破了2006年以來(lái)的紀(jì)錄，也就是說(shuō)在過(guò)去16年中，漢堡的夏天一直較為舒適，特別熱的時(shí)間一年就幾天，在她的記憶中，“加起來(lái)不超過(guò)兩周”。而38攝氏度以上天氣基本上沒(méi)有，屬于突發(fā)狀況。
針對(duì)網(wǎng)上所謂“空調(diào)太貴，德國(guó)一般家庭裝不起”的看法，她表示，“不是裝不起，主要還是沒(méi)有剛需，壓根沒(méi)想過(guò)裝空調(diào)。”
她還認(rèn)為，德國(guó)沒(méi)有高溫天氣，如果未來(lái)安裝得多了，安裝價(jià)格也會(huì)因市場(chǎng)調(diào)價(jià)而下降的。
而此次在第一財(cái)經(jīng)對(duì)法德兩國(guó)居民的隨機(jī)調(diào)查中，選擇安空調(diào)的人士理由也很簡(jiǎn)單，就是“熱的”。
今年6月，居住在巴黎的法國(guó)人阿茲羅德(Azrod)終于下決心買(mǎi)了一個(gè)空調(diào)。“這幾年，法國(guó)的天氣真的太熱了，而且是一年比一年熱。”他在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道，“從往年來(lái)看，巴黎一般是7～8月夏休季的時(shí)候比較熱，那個(gè)時(shí)候我可以出去度假，所以并不需要買(mǎi)空調(diào)。但這兩年，6月就已經(jīng)開(kāi)始熱起來(lái)了。”
購(gòu)買(mǎi)及安裝空調(diào)，花了阿茲羅德2500歐元(約合1.71萬(wàn)元人民幣)，其中，空調(diào)機(jī)本身花了1200歐元，安裝過(guò)程則花了1300歐元。
在阿茲羅德看來(lái)，安裝空調(diào)后的夏天的確涼爽多了。但也有一個(gè)問(wèn)題接踵而至，電費(fèi)賬單可能將飆升。“不過(guò)沒(méi)辦法，誰(shuí)讓巴黎在6月就熱起來(lái)了呢，否則我早就可以去旅游了，我也無(wú)需裝空調(diào)。”他無(wú)奈地說(shuō)。
而接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪的其他幾位人士也均表示，歐洲最熱不過(guò)7~8月，考慮到夏休時(shí)法德又有慷慨的假期，他們一半選擇這時(shí)候去涼爽的區(qū)域休假，等回到家，氣溫一般早就回落到20℃左右。
在這一大背景之下，莉莉安覺(jué)得，在德國(guó)，與安裝空調(diào)相比，給孩子們帶來(lái)一個(gè)涼爽的夏天，還是買(mǎi)居家游泳池更受歡迎一些。
今年，她就選擇在這個(gè)酷暑中給家中的孩子買(mǎi)了一個(gè)居家游泳池(300×200×75cm)和一個(gè)充氣彩虹玩水池，這就是她準(zhǔn)備的全部消暑裝備了。
來(lái)自阿里全球速賣(mài)通的數(shù)據(jù)顯示，其歐洲站的清涼用品、居家泳池、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備、泳衣墨鏡配飾等都呈現(xiàn)了猛漲勢(shì)頭。其中在剛剛過(guò)去的夏季大促(海外618)中，“節(jié)能電扇”“居家泳池”類(lèi)的商品在銷(xiāo)售表現(xiàn)上一騎絕塵。6~7月，居家泳池?zé)岫确浅８撸?葉無(wú)刷4葉直流靜音電扇和小米節(jié)能智控電扇同樣非常受寵。
比如，在西班牙，小米節(jié)能電扇兩次售罄，吊扇燈的成交額也增長(zhǎng)了12倍。法國(guó)市場(chǎng)，沙灘露營(yíng)墊成交額增長(zhǎng)了260倍。其數(shù)據(jù)顯示，電扇等小家電的核心價(jià)格帶是80~120歐元，家居輕小件、戶(hù)外玩具等核心價(jià)格帶是15~45歐元。
在小米西班牙產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理阿雷納(Fabio Arena)看來(lái)，西班牙消費(fèi)者對(duì)“好電扇”的評(píng)價(jià)有幾個(gè)維度。
第一是風(fēng)力要夠大，讓用戶(hù)不會(huì)在降溫過(guò)程中“卡住”。第二是能耗要低。西班牙消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的能耗，這不僅是因?yàn)殡娰M(fèi)賬單，更是因?yàn)槿藗冮_(kāi)始關(guān)注環(huán)保問(wèn)題。這一點(diǎn)在很多家電和電子產(chǎn)品上都有體現(xiàn)。第三是可調(diào)的風(fēng)速，以適應(yīng)不同的房間類(lèi)型。第四是可智能控制。第五是設(shè)計(jì)。人們不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的電扇樣式，而是尋求更美觀、更簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)。
“歐美消費(fèi)者比較關(guān)注品牌”
阿里全球速賣(mài)通的數(shù)據(jù)還顯示，目前其歐洲站售賣(mài)產(chǎn)品中，夏日戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和水上運(yùn)動(dòng)裝備增長(zhǎng)明顯，運(yùn)動(dòng)形式以出行/露營(yíng)/釣魚(yú)/騎行/沖浪為主，歐洲消費(fèi)者對(duì)滑板車(chē)、沖浪板、騎行的需求上漲最為明顯，同時(shí)，續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)、太陽(yáng)能、多功能/便攜小巧、超亮防水的便攜燈具也有明顯提升，消費(fèi)者更在乎性?xún)r(jià)比及商品本身的功能和質(zhì)量。核心消費(fèi)客群是25~40歲、熱愛(ài)生活和運(yùn)動(dòng)的健康主義消費(fèi)者，價(jià)格帶區(qū)間較大，以大賣(mài)的滑板車(chē)為例，200~300歐元是核心價(jià)格帶。
投資機(jī)構(gòu)大觀資本投資總監(jiān)吳安琪對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，之所以近期清涼產(chǎn)品在跨境電商平臺(tái)上銷(xiāo)量較好，首先是因?yàn)榍兄辛讼M(fèi)者需求。
吳安琪分析，5～8月，北半球國(guó)家進(jìn)入夏季，一些歐美消費(fèi)者的居住面積較大，有些房屋也配備了游泳池，這提升了對(duì)夏季戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的需求。
同時(shí)，從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，由于中國(guó)生產(chǎn)制造基地較多，且已形成規(guī)模化效應(yīng)，供應(yīng)鏈一直是中國(guó)出海電商商家的強(qiáng)項(xiàng)。供應(yīng)鏈強(qiáng)，則使其有條件在電商平臺(tái)上大規(guī)模鋪貨。
吳安琪還表示，近年來(lái)，相對(duì)于全球其他國(guó)家，中國(guó)電商發(fā)展迅速，催生了諸多玩法，比如大促返利、直播帶貨等，這有助于電商平臺(tái)獲取更多流量，進(jìn)而幫助商家?guī)ж洝?/p>
未來(lái)中國(guó)跨境電商要如何繼續(xù)發(fā)力呢？吳安琪表示，中國(guó)商家可以進(jìn)一步將歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)作為未來(lái)出海的重要方向。首先，相對(duì)于東南亞等國(guó)，歐美等國(guó)物流和支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施已建設(shè)完善。其次，歐美經(jīng)濟(jì)水平較高，這意味著其客單價(jià)較高，商家有望獲得更多利潤(rùn)。再次，相比于中國(guó)市場(chǎng)，歐美電商滲透率仍有差距，這意味著其電商市場(chǎng)還有一定增長(zhǎng)的可能。
但吳安琪也表示，跨境電商商家發(fā)展歐美市場(chǎng)仍面臨一些挑戰(zhàn)。首先，跨境電商的消費(fèi)者都在海外，如果團(tuán)隊(duì)僅在國(guó)內(nèi)，可能難以把握海外消費(fèi)者不斷變化的需求。
其次，歐美消費(fèi)者比較關(guān)注品牌，這是以打性?xún)r(jià)比為主的中國(guó)商家不擅長(zhǎng)的。吳安琪說(shuō)，在歐美市場(chǎng)，其本土品牌做獨(dú)立站的模式已逐漸興起，這意味著中國(guó)商家想通過(guò)做品牌“俘獲”消費(fèi)者的空間將變得更小。