作者：樂琰 ? 揭書宜
網紅蛋糕LADY M即將在9月10日關閉中國內地市場全部現有門店，就在日前，第一財經記者來到該品牌一家門店內，親測了75元一塊蛋糕的LADY M網紅蛋糕，即便高價如斯，店內依然有大量客人排隊購買。
就在近期，不僅是LADY M，知名烘焙連鎖品牌克莉絲汀(01210.HK)門店出現大量停業狀況。第一財經記者梳理了公開信息并實地采訪后發現，2021年，曾經在地鐵里隨處可見的宜芝多多家門店一夜關閉，目前所剩的門店數量少之又少。同樣也是在2021年，在廣較為有名的東海堂也宣布歇業。面包新語在2022年2月退出了西安市場。
這一系列的關店背后，是烘焙行業新品牌的大量崛起，導致行業“內卷”嚴重，加之疫情對消費產業的影響，讓這些新老烘焙品牌難以維系。
新老品牌前赴后繼
近日，第一財經記者路過長寧區武夷路定西路口的一家克莉絲汀門店發現，該門店已經在重新裝修，即將改成一家包子店，不過原有的“克莉絲汀”四個字還未抹去。記者在大眾點評搜索“克莉絲汀”發現，上海幾十家的克莉絲汀均處于暫停營業狀態，而且無一家接聽電話。
疫情來襲后，烘焙行業的洗牌更加殘酷。不僅是一些連鎖品牌面臨經營難題，獨立烘焙店亦然。
位于宜山路的一家獨立烘焙店老板黃女士說：“現在的營業額只恢復到了正常時候的20%，從3月至今，已經連續虧損5個月了。長此以往，并不排除可能會關店，但是我還是舍不得。”
今年6月，黃女士為了提升門店的銷售額，還曾親自在店門口更靠近人流的地方擺攤、吆喝，因為產品都是保證只買當天的新鮮貨，次日就只能浪費，所以想減少一點損失。六月初，生意曾經好過幾天，但是后面又因為防疫措施收緊，銷售額下滑。
據黃女士介紹，疫情期間，和非國企房東租房的門店面臨的共同問題是房租暫時無法減免，手頭上的現金流又不足夠按時交租。現在，她正與房東僵持著。“3月份我們就停業了半個月，4～5月份沒開門，6月份又被要求晚上7點就關門，所以我們希望至少能夠免去4個月的房租。”
當然，也不是所有烘焙門店都有面臨著關店的風險。“恢復正常運營后生意很不錯，雖然不如冬季旺季時候的銷售額，但是也基本恢復到了去年同期的銷售額。雖然疫情期間受到的影響很大，但是關店倒是從來沒想過。”位于大木橋路的一家凱司令的老板告訴第一財經記者。
還有一些即將離場的業者。即便是頂著40度的高溫天，在LADY M的門店內依然是賓客絡繹不絕。第一財經記者在現場看到，LADY M的門店不大，在玻璃冰柜內放置著各種口味的切片蛋糕，即便是平常工作日，依然有大量客人排隊購買，其中有不少都是外賣小哥，有些小哥會跑著進店，爭分奪秒地拿走幾大袋。
第一財經記者買了一塊切片蛋糕，單價75元，著實不便宜，口感其實與一般的蛋糕并未有很大差別。有消費者透露，生意更好的時候，加上代購費，LADY M一塊蛋糕的價格可達百元左右，人們依然趨之若鶩。
雖然生意如此火爆，但LADY M即將關閉中國內地市場全部現有門店，在其門店內也放置著關店說明的牌子。最近的生意流水中，估測有不少是客人要趕在其關店之前把預付卡的余額用完。
LADY M是近幾年來，烘焙行業的網紅品牌代表之一，其實烘焙行業的更新迭代一直在進行中。BUTTERFUL & CREAMOROUS黃油與面包(下稱B&C)、虎頭局·渣打餅、O'mills Bakery&Bistro、PAIN CHAUD百丘、蜜芝林和KUMO KUMO芝士蛋糕等網紅品牌層出不窮，就連樂樂茶等新茶飲品牌也附帶開始做烘焙產品，搶占市場。加之克莉絲汀、85度C、宜芝多、面包新語、凱司令、紅寶石、元祖食品等老牌烘焙品牌，使得“烘焙江湖”熱鬧非凡，而“內卷大戰”也開始了。
網紅烘焙卷成啥樣？
作為食品，烘焙第一要比拼的當然是口感。第一財經旗下DT財經統計發現，以100家人氣網紅面包店的推薦菜TOP3來看，烘焙產品的原料愈發內卷。品牌店如果沒有幾款拿得出手的蛋糕，根本不好意思在餐飲榜單上混。比如，Ribone Cafe的檸檬蛋糕、小方塊sweetbox甜點的豆乳蛋糕，還有專注于做生日蛋糕的WenTinG文汀·半糖蛋糕的酸奶草莓蛋糕、KUMO KUMO芝士蛋糕的芝士蛋糕、杜哈夫DOUX ReVE的香草海鹽裸蛋糕等。此外，麻薯、芝士、巧克力、海鹽、牛乳等原料也是現在網紅烘焙的常客。比如虎頭局·渣打餅的招牌是“麻薯三件套”：肉松麻薯老虎卷、QQ提子麻薯和雙層麻薯盤撻。
此外，網紅蛋糕店非常會抓住年輕人的心態——買不起愛馬仕，但可以買蛋糕中的愛馬仕。于是出現了一些高端食材加入烘焙產品的趨勢。第一財經旗下DT財經統計發現，惠靈頓牛排作為高檔西餐菜單中常見的一道料理，一般情況下都價格不菲。在大眾點評惠靈頓牛排榜單上，幾乎都逼近千元。于是一些烘焙業者推出了“低配版”惠靈頓，比如廣蓮申·點心公園的惠靈頓牛排包，趁熱集合HOTCRUSH的梅干菜惠靈頓可頌，以及B&C的原創惠靈頓牛排牛角包。原本需要1000元才能吃到的牛排，如今花幾十元就可以吃到同款面包，這多少滿足了部分年輕消費者的心態，更是這些網紅烘焙店們“彎道超車”的秘訣之一。
除了食材和口感，烘焙業者們的“內卷”還體現在選址上。對于烘焙這種十分依賴人流的產業，好的位置基本意味著成功了一大半。以上海為調查范圍，第一財經旗下DT財經數據采集了大眾點評面包甜點人氣榜單TOP100的店鋪，網紅面包店幾乎都位于上海內環幾個核心區域，靜安區和黃浦區加起來就幾乎占了一半，最近異常熱門的B&C、虎頭局·渣打餅行等多家門店都集中在上述兩個區域。此外還有一些新晉黑馬，如趁熱集合HOTCRUSH、澤田本家·銅鑼燒等進駐了浦東新區、虹口區等。南京西路則是主要分布在豐盛里、吳江路這樣的繁華核心地帶。其中也不乏在靜安寺已經出現過的“王牌選手”廣蓮申·點心公園。黃浦區的淮海路、人民廣場/南京路、新天地等地區也是網紅品牌們的必爭之地，和靜安地區的品牌高度重合。但值得一提的是，黃浦區多次作為國際選手的首選之地，比如B&C的上海首店和LENÔTRE雷諾特法式西點中國首店均在新天地。網紅烘焙店們對位置的爭奪可見一斑。
為了吸引眼球，烘焙店們起名字、包裝袋設計也是卷出了新高度。除了一些海外網紅分店，榜單上超八成都是英文店名或是中英混合，比如聚福Shanghailander、la Boulangerie面包房、DRUNK BAKER……如今，隨著國潮的崛起，虎頭局·渣打餅行這類從名字到產品到包裝都十分“國潮”的品牌也殺出重圍。
在價格方面則差異很大。第一財經旗下DT財經數據統計發現，網紅烘焙店們人均50元以下超過了40%，人均80元以下占到了將近八成。其中，讀酥世家、福福餅店·金牌酥皮菠蘿包、洪九公等人均甚至不到30元。但也有LADY M這樣人均近百元的中高端價格。還有一些品牌價格異常出挑，均價大于200元的就有6家，其中包括全預約制，Maggie·Y、被譽為魔都巧克力“天花板”的Laderach萊德拉、哈夫DOUX ReVE，以及甜品做的比正餐還出圈的跨界選手Polux by Paul Pairet和salee。杜哈夫DOUX ReVE有兩家店上榜，最高的甚至超過了400元。店內主推的幾款生日蛋糕6寸的幾乎都在800元左右，8寸的在1300元左右，若是幾層疊加，諸如油畫系鳶尾花系列，最高能到2000多元。
關店潮來了？
進入門檻低使得“殺入”烘焙產業的業者越來越多。天眼查數據顯示，我國現有近17萬家烘焙相關企業，近9成為個體工商戶。注冊資本在100萬之內的烘焙相關企業超16萬家，占比接近94%。從地區分布來看，廣東省以3.6萬余家排名第一，占比20%，山東、江蘇緊隨其后，分別以超過2萬家和接近1.4萬家的企業數量排名第二、第三。近十年來，烘焙賽道一直保持快速增長態勢。2016年，烘焙相關企業數量突破萬家，此后以25%左右的年增速一路上漲。2020年，烘焙相關企業新增注冊量達3.4萬家，這一數字幾乎是十年前的四倍。截至2021年7月20日，我國今年已成立烘焙相關企業超1.5萬家。
有贊聯合維益發布《2021年烘焙行業發展趨勢報告》也顯示，正是由于烘焙行業進入難度低，大量小型企業涌入，導致競爭異常激烈。頭部企業難以形成品牌優勢，TOP5企業市場份額僅占全行業的10.8%。
烘焙行業競爭越來越激烈，而在上述原材料、選址、營銷和包裝等方面的行業“內卷”，使得原材料、商品研發、人力、租金和營銷成本上漲。與此同時，疫情也對烘焙行業產生了整體的影響。相比大型餐廳、實體零售、大型體驗式文娛等投入較大的消費類行業，投資門檻較低的烘焙店屬于“船小好調頭”，一旦經營出現問題，關店止損相對方便。
于是一批連鎖烘焙品牌開始關店調整。除了號稱因代理權問題而關店的LADY M，克莉絲汀近期疑似經營異常，上海幾乎所有門店都已暫停營業。對此克莉絲汀表示：“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓經營發展一度陷入停滯。即便如此，克莉絲汀依然頑強地不斷調整、嘗試重新出發。”財報顯示，克莉絲汀的經營狀況一直不佳，2013年至2021年，克莉絲汀已連續9年虧損，其中2019年、2020年、2021年歸母凈利潤分別為-2.24億元、-1.1億元、-1.7億元。還有不少老品牌面臨關門的窘境。2020年，上海人吃了20多年的面包房馬哥孛羅也在關店了；2021年，曾經在地鐵里隨處可見的宜芝多多家門店一夜關閉，目前所剩的門店數量少之又少。同樣也是在2021年，在廣較為有名的東海堂也宣布歇業。還有，面包新語在2022年2月也退出了西安市場。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，對于中國的烘焙行業來說，創新、升級、迭代一定是整個行業發展的主旋律。一些老品牌的倒閉，一方面與疫情有關，一方面也和自身缺乏創新，機制的僵化，團隊的老化有關。
融資不斷，是否可持續發展？
雖然行業內卷，但根據天眼查統計，標準化程度高、規模連鎖化潛力巨大等發展趨勢均使得新中式烘焙成為近年來餐飲食品投資的大熱賽道，2021年該領域的融資事件達10余起，總融資額高達20多億人民幣。比如2021年以來，歡牛蛋糕屋、虎頭局、墨茉點心局、幸福西餅等新興烘焙品牌先后斬獲融資。
不過，新興烘焙品牌的可持續發展問題還有待考究。光大證券報告顯示，新興烘焙品牌的后續擴張需要繼續驗證門店的可復制性，并且需要持續的更新迭代保持產品力。新興烘焙門店的低投入、爆品策略有利于優化單店模型，但后續擴張的關鍵依舊在于能否通過標準化增強門店的可復制性，目前多數新興烘焙品牌的門店更多集中在一線和新一線城市，對外拓展尚處初期。同時，這些烘焙品的技術壁壘和進入門檻較低，同質化競爭較為嚴重，加上消費群體以年輕人為主，口味偏好變化較快，品牌需要不斷對產品進行更新迭代。
美團餐廳數據發布的《2022烘焙品類發展報告》也提及，在同奶茶這一當紅品類的對比當中，烘焙的消費粘性明顯不足。一時的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時的熱情，不管是當下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言，緊跟趨勢的產品迭代能力與文化沉淀能力才是持續吸引他們付出熱情的關鍵。
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