大數(shù)據(jù)“殺熟”把隱性的價格歧視顯性化
聶輝華
近年來，大數(shù)據(jù)“殺熟”問題一直備受大眾關注。一些企業(yè)利用包含了個人信息的大數(shù)據(jù)“殺熟”，對不同群體進行差別定價，實行“價格歧視”，讓消費者十分反感。例如，在同樣的時間和地點，一個用蘋果手機的用戶預定一家酒店時，其收到的報價就可能略高于用其它品牌手機的用戶收到的報價。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶大數(shù)據(jù)殺熟都曾被推上風口浪尖。
大數(shù)據(jù)殺熟作為一種價格歧視的手段是否合理呢？首先，從法律上講，價格歧視本身并不違法。商家針對不同的用戶制定不同的價格，是一種合法的定價行為。消費者不必擔心商家定價過高，因為只要存在市場競爭，商家的利潤就會趨于平均化。反之，商家如果低價傾銷，也會在競爭中被擠垮，這可以避免惡意低價。因此，維持公平的競爭是優(yōu)化營商環(huán)境和保護消費者權益的關鍵。
其次，從經(jīng)濟學上講，價格歧視未必傷害了消費者的總體利益。對商家來說，他們在高峰時段和低峰時段，或者針對需求彈性不同的客戶，制定不同的價格，有利于商家實行靈活供給、靈活用工，降低運營成本。對消費者來說，價格歧視降低了支付意愿較低的一部分人的消費支出，但同時適當提高了支付意愿較高的另一部分人的消費支出。既然后者對支出相對不敏感，那么價格歧視至少提高了前者的消費者剩余。比如，我們看電影的時候會發(fā)現(xiàn)周五和周末的票價較貴，周一到周四的票價卻很低，這就是價格歧視。因為有了價格歧視，所以時間靈活的消費者在周一到周四去看電影時，就可以享受到更低的優(yōu)惠價格，從而節(jié)約了自己的消費支出，并且減少了周末的擁擠程度，降低了負外部性。可見，基于不同時段定價的價格歧視，不僅降低了商家的生產(chǎn)成本，減少了消費者的部分支出，還給社會帶來了正外部性，這是一種多贏的結果。
當然，并非所有的價格歧視都能帶來多贏。例如，壟斷商家對消費者進行一級價格歧視，即針對每單位商品都收取消費者的保留價格，那么就會導致消費者剩余完全轉化成生產(chǎn)者剩余。此時，價格歧視實際上是把消費者的利益轉移給了生產(chǎn)者，但對社會福利沒有損害。然而，這種一級價格歧視在現(xiàn)實中很難持續(xù)。因為只要有市場競爭存在，商家的壟斷力量就會被消解。因此，維護消費者權益，關鍵是引入競爭，打破壟斷。
需要反對的不是價格歧視，而是價格欺詐。例如，有的消費者花錢購買了商家的VIP會員資格，以為可以得到更優(yōu)惠的價格，沒想到最后價格更貴。這種情況不屬于價格歧視，屬于信息不對稱下的欺騙行為。商家在推出會員資格時，應該明確會員享受的優(yōu)惠待遇。
消費者不能接受大數(shù)據(jù)殺熟，更多是一種情感表達，跟經(jīng)濟效益沒有關系。其實，消費者很難發(fā)現(xiàn)商家存在大數(shù)據(jù)殺熟的違規(guī)行為，因為大數(shù)據(jù)殺熟跟普通的價格歧視沒有本質(zhì)的區(qū)別，無非是手段不一樣。過去商家只能對人群進行粗略劃分，然后決定對不同的消費者收取不同的價格。現(xiàn)在商家有大數(shù)據(jù)了，直接就知道你有錢沒錢。大數(shù)據(jù)殺熟無非是把過去隱性的價格歧視顯性化了。
總之，大數(shù)據(jù)殺熟或價格歧視本身并不違法，它是一種普遍存在的營銷策略。要保護消費者權益，維護市場秩序，關鍵是保護公平競爭，優(yōu)化營商環(huán)境。
(作者為中國人民大學經(jīng)濟學院特聘教授)