中新網(wǎng)杭州4月13日電(奚金燕 唐小沛)直播電商近年來一路狂奔，成為人人渴望從中分得一杯羹的“風(fēng)口”。
在這個萬物皆可播、人人能帶貨的時代，直播電商行業(yè)對從業(yè)者并沒有過高的門檻要求，這也讓許多其他領(lǐng)域的投機(jī)者“聞風(fēng)而動”。然而各方造勢鼓吹起來的泡沫，也隱藏著隨時破滅的風(fēng)險。
事實也證明，這場“瘋狂”并沒有持續(xù)多久。多位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，受頭部主播偷逃稅等一系列事件影響，如今眾多“投機(jī)者”紛紛退場，直播電商或許正處于“涅槃”的關(guān)鍵時刻。
頭部主播偷逃稅引發(fā)連鎖反應(yīng)
直播電商曾是一片資本青睞有加的藍(lán)海。然而在去年年底，拐點突然而至。薇婭、雪梨等頭部主播相繼因偷逃稅被罰，在直播電商圈引發(fā)連鎖反應(yīng)。
隨著處罰的最終生效，大批從其他領(lǐng)域慕名而來的“投機(jī)者”紛紛退場，原本春潮涌動的湖面看似重新歸于平靜。
“在直播電商發(fā)展初期，可以說是泥沙俱下，專業(yè)的、不專業(yè)的人都想進(jìn)來分一杯羹；而正好是這一部分人擾亂了行業(yè)價格體系，造成了人才泡沫、薪水泡沫等亂象。”無憂傳媒業(yè)務(wù)創(chuàng)新部高級總監(jiān)張恒坦言。
在他看來，隨著電商直播行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范，相應(yīng)會產(chǎn)生一道壁壘，在這一競爭過程中實力較差、未能掌握行業(yè)底層邏輯的團(tuán)隊和公司會隨之被淘汰。
正如世界都安靜下來了，才能聽到心跳的聲音。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，投機(jī)者的離場對于直播電商行業(yè)而言并非一件壞事，相反，這將幫助直播電商行業(yè)突破“草莽”階段，從魚龍混雜的生態(tài)向著更專業(yè)、更規(guī)范的方向發(fā)展，為真正有意愿、有能力的從業(yè)人員創(chuàng)造更良好的從業(yè)氛圍。
“后紅利”時代“流量思維”亟需突破
剝離頭部主播光環(huán)，事實上，這些年來，勢如破竹的直播電商一直無法擺脫最根本的痛點——如何摒棄流量思維，讓消費者所見即所得。
如何保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈，穩(wěn)定提升消費者滿意度，讓直播電商在“后紅利”時代行穩(wěn)致遠(yuǎn)，才是當(dāng)前直播電商領(lǐng)域亟需攻克的最大挑戰(zhàn)。
有專家指出，保障銷售產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、售后等因素是電商直播突破“流量思維”的最佳切入點，相關(guān)部門也需要完善監(jiān)管體系，引導(dǎo)行業(yè)正確穩(wěn)健發(fā)展。
選品是直播電商的基礎(chǔ)和源頭，把好商品質(zhì)量關(guān)，能從源頭降低直播帶貨風(fēng)險。
作為全國首個省級網(wǎng)商自律組織，浙江省網(wǎng)商協(xié)會已起草并發(fā)布《直播電子商務(wù)選品和品控管理規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)(以下簡稱“標(biāo)準(zhǔn)”)，對直播帶貨的選品、品控方面作出新的要求和規(guī)范。
“標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定直播相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)配備專崗品質(zhì)管理人員，對供應(yīng)商及直播商品采取必要的管理措施。”浙江省網(wǎng)商協(xié)會培訓(xùn)負(fù)責(zé)人馮艷艷介紹，該標(biāo)準(zhǔn)還規(guī)定，直播相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立完善的選品流程，包括對供應(yīng)商和直播商品的初步審查、資質(zhì)審查、試樣測評或抽樣檢測、賣點等宣傳內(nèi)容審核，以及復(fù)審等相關(guān)流程。
鑒于選品過程中存在資質(zhì)提供形式多樣、樣品不能提供或不易保存等情況，該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定直播相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立選品審核臺賬備查制度。
此外，記者還注意到，該標(biāo)準(zhǔn)還針對直播生態(tài)中“貨”的維度作出規(guī)范和要求，對直播選品的整條產(chǎn)業(yè)鏈流程做出細(xì)化，將責(zé)任落實到各個環(huán)節(jié)的不同主體，賦予選品、品控更強(qiáng)的操作性。
“在走訪大量直播電商企業(yè)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)，在法律法規(guī)意識方面比較欠缺，對一些具體的條款把握不明確，我們后續(xù)會加強(qiáng)整個行業(yè)規(guī)范的相關(guān)培訓(xùn)。”馮艷艷表示，下一步，浙江省網(wǎng)商協(xié)會將攜手會員企業(yè)陸續(xù)出臺系列標(biāo)準(zhǔn)，打造直播行業(yè)自律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化體系，加快重塑行業(yè)信心。
打破“頭部效應(yīng)”合理配置直播資源
從當(dāng)前來看，曾經(jīng)的頭部主播大戰(zhàn)，似乎正在落幕。辛巴鮮少自己開播；李佳琦直播間出現(xiàn)了助播；羅永浩希望重回高科技領(lǐng)域……
直播電商直接面對消費者群體，受眾的審美喜好不盡相同，孵化出不同類型的網(wǎng)絡(luò)紅人，賦予其不同的人設(shè)形象，是直播電商行業(yè)初期發(fā)展的必由之路。
直播電商的“開拓者”淘寶，通過塑造典型的案例來引發(fā)社會的關(guān)注，為頭部主播傾入大量的資源與流量，以“頭部聚集”效應(yīng)吸引消費者，形成商品的快速銷售。在注重金字塔尖頂?shù)耐瑫r，卻也導(dǎo)致出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象，中腰部主播的存在價值被忽略，行業(yè)人才外流。
記者觀察到，與淘寶不同，如今的抖音、快手等短視頻平臺更加注重內(nèi)容，弱化消費功能的同時也將資源和流量更加分散地給予處于不同位置的主播；現(xiàn)階段的直播電商平臺也有意識對頭部主播進(jìn)行淡化，在算法和流量上更強(qiáng)調(diào)均衡，使整個行業(yè)生態(tài)更加健康。
“現(xiàn)在大主播看的少了，更偏向關(guān)注等細(xì)分領(lǐng)域的主播，還有企業(yè)自播，感覺更接地氣。”熱衷于網(wǎng)購的“90后”消費者李亞說道。
“作為不同的市場主體，最終目的是要達(dá)到互利共贏，因此商家與主播的合作也要求具備一定的匹配性。”有業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，主播要正確審視自身能力是否能滿足企業(yè)需求，另一方面企業(yè)也需要審視自身能力(供應(yīng)鏈、庫存、產(chǎn)品質(zhì)量等)能否與主播帶貨能力掛鉤，最好的形式是企業(yè)先與中腰部主播合作積累經(jīng)驗，打造成熟產(chǎn)業(yè)鏈，再向高位進(jìn)軍。
如此一來，形成正確的市場合作路徑之后，直播電商領(lǐng)域內(nèi)的資源也會形成良性循環(huán)，合理分配到每一個所需的市場主體上，直播電商行業(yè)未來發(fā)展道路也會變得愈發(fā)清晰。(完)