“年少不知黃金香，錯(cuò)把黃金當(dāng)俗物”，然而當(dāng)下很多正值年少的90后、95后，卻把這句話改為“年少不知黃金香，現(xiàn)在越買(mǎi)越上癮”。近年來(lái)，買(mǎi)黃金成為年輕人消費(fèi)的“新風(fēng)潮”，越來(lái)越多的“Z世代”走進(jìn)金店，并在小紅書(shū)、微博、抖音等社交媒體，分享自己的“買(mǎi)金”經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，比起投資金條，這屆年輕人更愛(ài)的是黃金首飾。
在小紅書(shū)平臺(tái)上，搜索“黃金”關(guān)鍵詞，可以找到超300萬(wàn)條種草筆記，其中，關(guān)于周大福的筆記數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)條，周生生超過(guò)46萬(wàn)條，六福珠寶超過(guò)20萬(wàn)條，黃金項(xiàng)鏈、手鐲、戒指等相關(guān)筆記條數(shù)都在10萬(wàn)＋，超過(guò)了知名國(guó)際珠寶配飾品牌卡地亞、蒂芙尼以及施華洛世奇、潘多拉等。而古法金手鐲、麥穗戒指、蜂巢戒指等款式，也成為人氣頗高的網(wǎng)紅爆款。
根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)黃金實(shí)際消費(fèi)量1120噸，與2020年同期相比增長(zhǎng)37%，較疫情前的2019年同期增長(zhǎng)12%，其中，黃金首飾711噸，較2020年同期增長(zhǎng)45%，較2019年同期增長(zhǎng)5%。另外，《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)的黃金珠寶消費(fèi)主力已朝年輕化的方向發(fā)展，目前的消費(fèi)群體中，25-35歲人群占比高達(dá)75%。
年輕人買(mǎi)黃金首飾能“賺錢(qián)”嗎？
這屆年輕人為什么熱衷于買(mǎi)“黃金”？新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)采訪了五六位近期考慮購(gòu)買(mǎi)黃金首飾，或者已經(jīng)“入坑”的90后消費(fèi)者，他們幾乎都談到了“保值”。孫瑩今年28歲，據(jù)她介紹，大學(xué)畢業(yè)后，每年都給自己買(mǎi)2-3件黃金首飾，過(guò)生日或者紀(jì)念日時(shí)，男友和家人也會(huì)送她金項(xiàng)鏈或者金手鐲，現(xiàn)在已經(jīng)擁有約10萬(wàn)元的黃金首飾。她表示，以前喜歡買(mǎi)一些國(guó)際時(shí)尚配飾品牌，一款戒指或者項(xiàng)鏈也要好幾千元，但材質(zhì)都是玻璃或者925銀、銀鍍金等，過(guò)段時(shí)間就會(huì)磨損掉色，覺(jué)得不值。“黃金首飾能保值，我前年買(mǎi)的一支古法手鐲才1萬(wàn)出頭，前不久再去看同款，已經(jīng)近2萬(wàn)了。”
另一位95后的北京消費(fèi)者張雪雪坦言，這兩年受疫情影響，收入不穩(wěn)定，有危機(jī)感，上周過(guò)生日時(shí)，本來(lái)想給自己買(mǎi)一條蒂芙尼項(xiàng)鏈作為禮物，但猶豫再三還是換成了同價(jià)位的周大福首飾，“與925銀相比，足金能保值，心里也踏實(shí)點(diǎn)兒。”
近十年來(lái)，黃金價(jià)格一直呈上升趨勢(shì)。2013年年初，國(guó)際金價(jià)大幅下跌，從過(guò)去的347.2元/克跌至294元/克，當(dāng)時(shí)“中國(guó)大媽們”掀起了全球范圍的黃金搶購(gòu)熱潮；2016年，金價(jià)全年上漲逾8%，此后幾乎一路“飆升”。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，2016年8月15日周大福足金價(jià)格為365元/克，2022年4月7日周大福足金價(jià)格已達(dá)512元/克。張雪雪感嘆，她年初逛周大福時(shí)金價(jià)還是470元/克，“不到三個(gè)月，一款20多克的吊墜就貴了1000多元。”
“富時(shí)做首飾，窮時(shí)當(dāng)盤(pán)纏”，在傳統(tǒng)觀念中，黃金一直具有保值功能。那么，時(shí)下流行的黃金首飾是否真的能保值呢？
周衛(wèi)曾在珠寶行業(yè)工作多年，他告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，黃金首飾實(shí)際上并不具備強(qiáng)投資性。“首先，黃金首飾本身的單價(jià)要高于金條；其次，黃金首飾需收取高額工費(fèi)，根據(jù)品牌款式，每克費(fèi)用從幾十元到上百元的都有，一款古法金手鐲工費(fèi)甚至高達(dá)3000多元。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在北京崇文門(mén)一家周大福專(zhuān)柜遇到兩位30歲上下的女性顧客，她們?cè)谠嚧饕豢顐鞒邢盗悬S金手鐲，售價(jià)不到兩萬(wàn)元，其中工費(fèi)為1680元。交流中，這兩位顧客提到，黃金首飾可以投資保值。銷(xiāo)售人員建議，如果單純考慮保值，不如購(gòu)買(mǎi)金條，他表示，當(dāng)日黃金飾品單價(jià)為512元/克，店內(nèi)金條單價(jià)只需502元/克，而且不收工費(fèi)。但最后女顧客還是購(gòu)買(mǎi)了一款近兩萬(wàn)元的黃金手鐲。
獨(dú)立時(shí)尚咨詢師雪筠認(rèn)為，近年來(lái)，投資保值型消費(fèi)在年輕群體中成為一種趨勢(shì)，包括球鞋、大牌手袋、珠寶、手辦甚至盲盒。“10年前，你去買(mǎi)奢侈品包，只會(huì)關(guān)注它的專(zhuān)柜價(jià)格及設(shè)計(jì)款式，而現(xiàn)在年輕人買(mǎi)包，會(huì)關(guān)心它能否保值，即二手市場(chǎng)的價(jià)格。”在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，有很多內(nèi)容是關(guān)于哪些奢侈品能保值的，小紅書(shū)上僅“LV最值得買(mǎi)的包”就有上萬(wàn)條筆記。孫瑩坦言，她除了喜歡黃金首飾，也會(huì)研究大牌包的二手市場(chǎng)價(jià)格，“盡量選能保值的款式，有些大牌包專(zhuān)柜價(jià)達(dá)一兩萬(wàn)元，二手市場(chǎng)只有千元，我就不會(huì)買(mǎi)。”雪筠指出，一方面，這幾年各種二手平臺(tái)、中古店在國(guó)內(nèi)興起，年輕消費(fèi)者既是買(mǎi)家又是賣(mài)家，因此越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)品的投資價(jià)值；另一方面，奢侈品牌屢屢漲價(jià)，也讓消費(fèi)者對(duì)商品的“保值”能力更加敏感。不過(guò)，她也坦言，“Z世代”所謂的保值，更多是對(duì)標(biāo)珠寶飾品消費(fèi)，而不是真的做黃金投資，“這其中更多是心理滿足。”
古法金高級(jí)不“土豪”，年輕人愿意為“顏值”買(mǎi)單
除了青睞黃金的保值、變現(xiàn)功能，接受采訪的幾位90后消費(fèi)者幾乎全部提到，當(dāng)下黃金首飾的“顏值”很高，包括設(shè)計(jì)時(shí)尚、高級(jí)、不土氣等，其中，以古法金人氣最高，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在小紅書(shū)上看到，很多人在曬自己收藏的古法金首飾，相關(guān)筆記超過(guò)8萬(wàn)條。
今年30歲的王偉告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，前不久她和母親一起去買(mǎi)結(jié)婚“三金”(金戒指、金手鐲、金項(xiàng)鏈)，一開(kāi)始看了傳統(tǒng)工藝的金飾，“我嫌造型土氣，想改成卡地亞的鑲鉆手鐲，但是老人比較堅(jiān)持傳統(tǒng)。”后來(lái)逛到周大福和老鋪黃金，一眼看中了古法金首飾，“啞光質(zhì)感低調(diào)又高級(jí)，沒(méi)有普通黃金那種閃閃的土豪感，鏤空鑲鉆工藝也非常精致。”據(jù)她介紹，母親一開(kāi)始有點(diǎn)兒猶豫，覺(jué)得工費(fèi)太高，“但我愿意為顏值買(mǎi)單。”另外，90后的黃金愛(ài)好者孫瑩表示，她收集的黃金首飾幾乎全是古法金，包括人氣頗高的古法黃金手鐲、古法鑲鉆吊墜、葫蘆吊墜、戒指等。采訪中，不少金飾零售商均表示，這幾年古法黃金飾品銷(xiāo)售更好，年輕人買(mǎi)得更多。
周衛(wèi)介紹，古法金在時(shí)下十分流行，采用國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的古老鑄金工藝，磨砂的啞光感很高級(jí)，備受年輕人推崇。“2018年前后，古法黃金開(kāi)始在國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)流行，2019年春節(jié)周大福古法金手鐲成為爆款，古法金也成為熱銷(xiāo)的金飾種類(lèi)。目前，周大福、周生生、六福珠寶等知名黃金珠寶品牌，都有古法黃金首飾系列。”
另外，黃金首飾的設(shè)計(jì)也越來(lái)越時(shí)尚，一些網(wǎng)紅款頗受年輕人喜愛(ài)，比如蜂巢戒指、魚(yú)鱗戒指、麥穗戒指、小金磚項(xiàng)鏈等。一些年輕人還在社交媒體上分享黃金首飾的時(shí)尚搭配方法，比如疊戴網(wǎng)紅款黃金戒指、項(xiàng)鏈，或者為黃金吊墜搭配個(gè)性編織繩等。周大福、六福珠寶幾家門(mén)店的銷(xiāo)售人員均表示，很多年輕女孩會(huì)拿著小紅書(shū)、微博上的圖片來(lái)找潮流款式。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在位于王府井的一家六福珠寶門(mén)店看到了十多款設(shè)計(jì)時(shí)尚的黃金耳環(huán)，乍一看以為是18k金，后來(lái)店員告知這也是足金，只是運(yùn)用了新工藝。周衛(wèi)介紹，這是時(shí)下非常流行的5G、5D硬足金，硬度是普通足金的4倍，可以做各種設(shè)計(jì)造型。《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，當(dāng)前以國(guó)潮、古法、文化IP為代表的文化黃金，漸漸取代傳統(tǒng)金飾，成為國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)上的新風(fēng)口，其中，古法工藝類(lèi)和硬金類(lèi)產(chǎn)品的金店主推占比分別達(dá)到了87.79%和87.32%。在周衛(wèi)看來(lái)，這兩年黃金飾品之所以受“Z世代”歡迎，與黃金工藝的創(chuàng)新有直接關(guān)系。“傳統(tǒng)足金太軟，無(wú)法進(jìn)行復(fù)雜的設(shè)計(jì)，因此長(zhǎng)久以來(lái)市面上的款式都比較陳舊單一。”他指出，隨著黃金工藝技術(shù)不斷研發(fā)創(chuàng)新，硬金、古法金等新工藝給黃金首飾設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多可能性。
時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心FTIC創(chuàng)始人楊大筠則表示，黃金珠寶消費(fèi)趨于年輕化，主要因?yàn)椤癦世代”熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)有一定品鑒能力，對(duì)中華民族文化富有認(rèn)同感。他指出，“Z世代”喜歡黃金的背后，最深層次原因是民族自信，“中國(guó)崛起帶來(lái)的改變，不僅是經(jīng)濟(jì)層面，也包含意識(shí)和價(jià)值觀領(lǐng)域，同時(shí)也是中國(guó)文化的崛起。”在他看來(lái)，黃金首飾火爆的本身也體現(xiàn)了文化反流，即傳統(tǒng)文化用新設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)出來(lái)，并用新價(jià)值觀重新塑造，“這也就是我們所說(shuō)的國(guó)潮，國(guó)潮興起轉(zhuǎn)變了年輕人的消費(fèi)偏好，他們更愿意為國(guó)產(chǎn)品牌、中國(guó)設(shè)計(jì)買(mǎi)單，黃金首飾也因此建立了與年輕消費(fèi)群體的聯(lián)系。”
賺取工本費(fèi)，本土黃金珠寶企業(yè)最大痛點(diǎn)是沒(méi)有“品牌溢價(jià)”
“Z世代”愛(ài)上黃金首飾，最大受益者無(wú)疑是周大福、周生生、老鋪黃金、中國(guó)黃金等知名黃金珠寶企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，周大福珠寶集團(tuán)2022財(cái)年上半年的營(yíng)業(yè)額為441.86億港元，同比增長(zhǎng)79%，凈利潤(rùn)上升至44.72億港元，其中“黃金首飾及產(chǎn)品”占周大福營(yíng)收的比重超過(guò)70%；周生生2021財(cái)年?duì)I業(yè)收入219.88億港元，同比增長(zhǎng)47%，凈利潤(rùn)為6.43億港元，同比增長(zhǎng)18%；老鳳祥2021年?duì)I收凈利均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)總收入586.91億元，同比增長(zhǎng)13%，凈利潤(rùn)為18.76億元，同比增長(zhǎng)18%；中國(guó)黃金2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約507.58億元，較上年同期增長(zhǎng)50%，凈利潤(rùn)約8.01億元，較上年同期增長(zhǎng)60%。中國(guó)黃金表示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)，主要原因?yàn)楣军S金產(chǎn)品銷(xiāo)量較上年同期大幅增加。
值得一提的是，德勤咨詢此前發(fā)布的《2021年奢侈品全球權(quán)力報(bào)告》顯示，周大福以約458.62億元的總銷(xiāo)售額，成為全球第十大奢侈品公司。換句話說(shuō)，周大福僅僅憑借黃金首飾，就與LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、愛(ài)馬仕、香奈兒等并肩而立。
今年1月，周大福董事總經(jīng)理陳世昌在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，2021年4月至9月，“Z時(shí)代”和“千禧一代”貢獻(xiàn)了周大福“傳承”系列銷(xiāo)售額的56%以上。據(jù)悉，2022財(cái)年上半年，周大福“傳承系列”古法黃金零售額在中國(guó)內(nèi)地黃金產(chǎn)品零售額中的占比達(dá)43.3%。
“Z世代”雖然熱衷于購(gòu)買(mǎi)黃金，但是他們對(duì)黃金品牌的忠誠(chéng)度似乎沒(méi)有那么高。很多年輕人在接受采訪時(shí)表示，他們選擇黃金首飾時(shí)，首先會(huì)關(guān)注款式，其次是價(jià)格，最后才是品牌。“前幾年，我會(huì)鎖定周大福和老鋪黃金的古法金。”孫瑩告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，現(xiàn)在幾乎所有黃金品牌都在做古法金，每家款式都差不多，就會(huì)貨比三家，“誰(shuí)家工費(fèi)便宜、優(yōu)惠力度大，就買(mǎi)誰(shuí)家。”雪筠也指出，現(xiàn)在黃金首飾的設(shè)計(jì)雖然有很大突破，但各個(gè)品牌仍沒(méi)有招牌產(chǎn)品誕生，不像國(guó)際珠寶品牌那么有辨識(shí)度，比如卡地亞的love系列手鐲、蒂芙尼的鑰匙項(xiàng)墜、梵克雅寶的四葉草系列等，“未來(lái)，產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力必將成為黃金珠寶企業(yè)獲得市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”
其實(shí)，這幾年周大福、老鋪黃金、老鳳祥等頭部黃金珠寶企業(yè)，都非常關(guān)注“Z世代”的消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好，加強(qiáng)國(guó)潮、傳統(tǒng)文化、IP跨界合作等原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并結(jié)合新零售及線上渠道進(jìn)行新型營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓產(chǎn)品更出圈，更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的需求。比如，2020年老鳳祥國(guó)潮時(shí)尚“藏寶金系列-繡風(fēng)華”首發(fā)上市，將古法、刺繡、琺瑯、花絲與黃金結(jié)合，頗受年輕人歡迎。為了迎合年輕消費(fèi)者，周大福特別推出時(shí)尚珠寶品牌MONOLOGUE，并且頻頻跨界，聯(lián)名過(guò)的品牌和IP包括故宮、大英博物館、Hello Kitty、名偵探柯南、迪士尼、可口可樂(lè)、永璞咖啡、奧特曼等。
在楊大筠看來(lái)，包括頭部企業(yè)在內(nèi)的本土黃金珠寶企業(yè)需要徹底轉(zhuǎn)型——從賣(mài)貴金屬本身轉(zhuǎn)向賣(mài)品牌附加值。“本土黃金珠寶企業(yè)的最大痛點(diǎn)是沒(méi)有品牌溢價(jià)，利潤(rùn)隨著黃金價(jià)格波動(dòng)而增減，無(wú)法通過(guò)品牌價(jià)值來(lái)影響市場(chǎng)。”他認(rèn)為，無(wú)論是老鳳祥還是周大福，盈利模式依然是傳統(tǒng)收益，未能實(shí)現(xiàn)品牌收益。“比如，蒂芙尼的925銀飾賣(mài)得比金子還貴，而黃金首飾賣(mài)的還是黃金，企業(yè)只賺一點(diǎn)工費(fèi)，即使如周大福、老鋪黃金等知名企業(yè)，工費(fèi)比較貴，但你買(mǎi)一款兩萬(wàn)元的鐲子，能有2000多的工費(fèi)就很高了。”
“目前，我們只能說(shuō)某一款金飾賣(mài)得好，其外觀、形象專(zhuān)利、獨(dú)特設(shè)計(jì)是否能成為品牌DNA，并傳承下去呢？”楊大筠建議，當(dāng)下正值本土黃金珠寶品牌發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)潮元素受到“Z世代”青睞，黃金珠寶企業(yè)應(yīng)加快樹(shù)立品牌形象，提高品牌辨識(shí)度，將品牌文化植入年輕消費(fèi)者心中，成為生活方式的代表。“未來(lái)一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)蒂芙尼、卡地亞這樣有影響力的黃金珠寶品牌。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝