只有與過往的灰色制鞋經(jīng)濟(jì)切割，重塑莆田品牌，一分一厘地扳回消費者對莆田鞋的刻板印象，才可能浴火重生。
以往談到莆田鞋，年輕人總會露出一絲意味深長的微笑：“高仿”“工廠直發(fā)”的背后，還是莆田鞋逃不脫與假冒、山寨的捆綁。200多元的“椰子鞋”很難滿足發(fā)燒友的虛榮，只是這樣上不了臺面的生意，對于莆田制鞋行業(yè)來說不啻飲鴆止渴。
這一次莆田鞋放出了大招。近日，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會申報的“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊，這也是福建省首個以市級行政區(qū)劃地名命名的鞋業(yè)集體商標(biāo)。據(jù)介紹，未來莆田鞋將采用“1+N”的創(chuàng)牌策略，“1”指的是政府和協(xié)會統(tǒng)一引領(lǐng)、統(tǒng)籌，“N”是指各大企業(yè)眾創(chuàng)聯(lián)銷，在打造莆田鞋區(qū)域品牌的同時，幫助有實力的企業(yè)孵化自主品牌。
莆田鞋集體商標(biāo)這次獲批，可以看作是莆田鞋再出發(fā)的起點，在莆田區(qū)域內(nèi)由行業(yè)協(xié)會授權(quán)有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)集體使用，對內(nèi)是壯士斷腕，對外是重啟“莆田鞋”的品牌建設(shè)，“重開一局”。對此，消費者能買賬嗎？
莆田鞋業(yè)堪稱“起了一個大早，趕了一個晚集”，早在1990年代莆田鞋業(yè)就全國著名了，只不過在1997年金融危機(jī)之后，同為對外加工的莆田鞋業(yè)和鄰居晉江鞋業(yè)走上了不同的道路，晉江鞋業(yè)走向自我品牌建設(shè)之路，高價請代言明星，自主進(jìn)行品牌維護(hù)，安踏、鴻星爾克、特步等品牌已經(jīng)成為中國運(yùn)動鞋的標(biāo)桿。而莆田當(dāng)初走了高仿的“近道”，看似不用承擔(dān)品牌維護(hù)運(yùn)營的成本，對外國名牌鞋搞“拿來主義”，結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)越做越大，品牌越做越低。目前莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業(yè)人員，產(chǎn)值超千億元，年產(chǎn)鞋13億多雙，占全國產(chǎn)量的近十分之一。但是，仍未誕生出一家知名品牌以及上市公司，已經(jīng)亮不出一個國內(nèi)消費者比較熟悉的“莆田牌”。
2020年，時任莆田市市長李建輝甚至公開“自嘲”：“如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，那就是真的耐克；如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”莆田鞋質(zhì)量是好的，產(chǎn)能是大的，但品牌幾乎一片荒蕪。只有與過往的灰色制鞋經(jīng)濟(jì)切割，重塑莆田品牌，“結(jié)硬寨，打呆仗”，一分一厘地扳回消費者對莆田鞋的刻板印象，才可能浴火重生。
在官方的宣傳視頻中，莆田鞋品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人呼吁：“大家放下偏見，給莆田鞋一個機(jī)會。”機(jī)會，能不能給，還是要看莆田的表現(xiàn)，如果質(zhì)量有優(yōu)勢，品牌深入人心，能刺激消費者的購買欲，消費者的錢包當(dāng)然會很“誠實”的。莆田當(dāng)?shù)匾呀?jīng)認(rèn)清打造本土品牌的重要性，這次注冊集體商標(biāo)重新點亮了一度被點歪的科技樹，這只是第一步，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，后面還得要看“療效”。
成都商報-紅星新聞特約評論員 克鮮