原標題：紀錄片商業化之路別走偏了
前不久，《歷史那些事》頂著“實驗紀錄片”的先鋒頭銜，裹挾著一干二次元表達、“無厘頭”內容登陸B站，目標直指該平臺用戶，但這樣討好到近乎“定制”的作品，卻并沒有號準B站用戶的“脈”。在豆瓣平臺上，評價為“差評”和“一般”的占到總數的40%，尤其差評率近20%，批評者們認為《歷史那些事》所謂的“劃時代表現手法”并未見多大創新，反而更近似于借“實驗”之名惡搞歷史，有過分向商業妥協之嫌。
對《歷史那些事》的爭議再次將一個老議題擺到大眾面前：紀錄片商業化的路該怎么走？商業化的“度”又該如何把握？這些問題實則指向了紀錄片在商業性和公益性之間自我認知的困境。面對時代的飛速變遷，科技的日新月異，如何不在資本中迷失又不被市場拋棄的確值得深思。中國紀錄片研究中心助理研究員李寧告訴記者：“對紀錄片而言，一味地服務于資本對行業長久發展并非良策，只有在謹守紀實本真的基礎上緊跟時代，才是正確的商業化之道。”
1.不應淪為廣告片或滑向泛娛樂化
如今，紀錄片市場迎來紅利期，政策利好、市場看好、收視轉向、渠道打通，種種資源向紀錄片領域傾斜，加上各大互聯網平臺紛紛發力布局紀錄片內容矩陣，爭奪紀錄片內容資源，國內紀錄片生產一改往日困窘，開始吸納越來越多的商業元素加入。一批諸如《舌尖上的中國》《了不起的匠人》《風味人間》等具有工業化生產程式、產業化開放方式和商業化運作模式的紀錄片也開始涌現，依托互聯網平臺的傳播優勢構筑自己的生態圈。這似乎標志著這個原本游離在市場與藝術之間的小眾品類開始走出市場化的第一步。
在這一過程中，難免有資本改變了創作者的目的，侵蝕了紀錄片的真實邊界，讓作品在商業性與公共性之間進退兩難。在這樣的作品中，過分商業化所帶來的兩大負面特性展露無遺：“銅臭味”過重，紀錄片與廣告片的界限不清。其中，“了不起”系列紀錄片便陷入了被詬病的境地。大量人造光線和大篇幅煽情音樂讓畫面充滿了廣告片的違和感，加上各大贊助商品牌和產品強行嫁接，還出現了將大段鏡頭聚焦于上海一家高檔西服定制店，卻忽略了真正要表現的快要消逝的非遺文化的橋段。這不僅打斷了故事情節和邏輯的流暢性，讓觀眾不斷“跳戲”，損耗了觀看體驗，更降低了劇集的藝術水準。更有《茶界中國》《傳家本事》等商業定制“紀錄片”，披著紀實的外衣，實則為商品和企業進行宣傳，讓商業目的凌駕于紀錄片創作原則之上，看似拓展了商業思維，讓資本與創作“強強聯合”，實則是把紀錄片的存在拉低至與商業營銷手段同等的地位。
與此同時，強行娛樂化也讓紀錄片與劇情片難分你我。過重的商業動機驅使部分紀錄片創作者有意識地選擇甚至創造更具戲劇化、沖突感的故事進行拍攝，放任大量娛樂性的、非嚴肅的內容擠占真實內容的空間，例如《歷史那些事》中，模仿穿越劇的歷史小劇場、嘻哈風格的MV、加了日語的字幕……這些元素和內容過于喧賓奪主，損耗了紀錄片賴以安身立命的真實感，讓劇集滑向了戲劇短片的范疇，強烈的違和感和堆砌感讓觀眾反應不良。
而這些負面特性背后，是一種變異了的“商品意識”和“受眾思維”，即一切以受眾喜好為導向。在紀錄片導演王冰笛看來：“一切以經濟利益為標桿，為了吸引眼球不惜諂媚受眾，為了迎合資本不惜惡搞紀錄片的真實，這樣創作出來的作品無疑背離了紀錄片的本質，更辜負了觀眾的期待，雖然可能贏得一時追捧，但終究逃不開被質疑和詬病的命運。”
2.內容和品質的生命線在于真實
并非所有紀錄片都在商業化之路上折戟沉沙，前方已然有許多口碑與流量并存的精品用自己的經驗告訴后來者：觀眾的口味并非不可捉摸，無論時代和觀眾的口味如何變遷，精耕內容、細磨品質永遠是贏得觀眾的制勝法寶。
對紀錄片而言，內容和品質的生命線在于真實。優秀的紀錄片絕不會玩弄真實，而是盡可能通過非虛構的藝術表現手法，直接從現實生活中汲取養料，在邏輯真實的基礎上通過結構和敘事傳達創作者的價值觀與哲學訴求。正如《我在故宮修文物》能在聚集90后的彈幕視頻網站上成為“網紅”，憑借的是5年的前期調研和4個月的紀實拍攝以及對與文物同輝的“工匠精神”予以高度還原；《生命里》載譽滿滿，離不開6000多個小時的真實記錄，用克制而平淡的口吻對生和死的詮釋讓那道界線充滿溫度和尊嚴……換句話說，紀錄片的可貴之處正在于通過深度挖掘真實的好故事，去記錄和詮釋當下的生活，“真實”和“態度”缺一不可。
此外，《風味人間》等帶有明顯網生氣質的紀錄片崛起也昭示著：隨著核心受眾日趨年輕化，紀錄片在堅守底線外，從內容生產到開發上也有必要向年輕“網生代”的消費習慣靠攏。以《風味人間》為例，它用色、香、味勾勒風土，聯結世界，在人類學的超然視角下觀照食物背后的人間風情，首播當天點擊量破億，豆瓣評分高達9.3分。這樣亮眼的成績固然歸功于創作者對題材的精準把握和走心解讀，但不可否認，它能在一眾美食題材中脫穎而出，精致的大片質感和貼合網感的“快節奏”敘事無疑是最大的加分項。有業內人士評價：“這部作品從材料、創意到影像表達力，都達到了當下中國紀錄片工業化制作的較高水平。”微距攝影、顯微拍攝、CG技術、交互式攝影控制系統等影像語言將受眾的感官延伸到極致，對美食的密集呈現和跳躍性勾連又符合了互聯網的“碎片化”傳播規律。更重要的是，《風味人間》在IP開發和變現上突破了傳統的方式。“風味”的IP矩陣不只局限于紀錄片形態的系列開發，而是加入綜藝領域如“風味實驗室”、短視頻領域如“風味美食賽道”等多樣態內容，在同一品牌下平行推動、共同宣傳。
在王冰笛看來：“好內容觀眾一定會買賬，作為紀錄片創作者，我們應該花更多心思去創作，而不是過多考慮商業化運營，如果商業化蓋過了紀錄片的真實，紀錄片的生命也會就此結束。”
3.商業化運作應把握好“度”
平心而論，在商業化市場環境中，如果將紀錄片完全與商業割裂開來并不現實。紀錄片要發展自身、開拓市場必須也必然會走向產業化，產業化過程中又離不開根植市場的商業性運作。可以說，商業化進程是行業吸引投資，爭取受眾，贏得更優質的制播資源，孵化更多優質內容的關鍵。
尤其是在互聯網深度參與紀錄片生產開發的今天，紀錄片的內容生產樣態正在以可見的速度被重塑，“互聯網+紀錄片”模式出現，越來越多的紀錄片“爆款”身后已經可以越發明顯地感受到互聯網的力量。《我在故宮修文物》《本草中國》《如果國寶會說話》等甚至直接舍棄傳統影視平臺轉而以互聯網為陣地，憑借內生的網絡文化基因，俘獲愈加年輕化的網絡用戶，讓“網絡紀錄片”作為紀錄片的新興語匯進入公眾視野。
更廣闊的受眾，更低廉的曝光成本，更精準的鏈接，更多元的變現手段，為紀錄片商業化開辟了新路徑，讓更多資本元素進入紀錄片的制播過程，紀錄片的商業化趨勢無法阻擋。對此，李寧認為：“追求商業價值也要講求方法、注重方式，過度植入廣告，過分諂媚受眾，以犧牲品質為代價去追逐眼前的利益，無異于自我否定紀錄片的存在價值。長此以往，觀眾對紀錄片權威性和真實性的信賴與期待將消耗殆盡，那時，好不容易活泛起來的紀錄片市場又只能陷入僵局。”
因此，紀錄片進行商業化探索固然重要，但急功近利、舍本逐末是大忌。紀錄片的創作就像烹飪一道美食，要的是真材實料，講的是匠心與溫度，但若實現與其藝術價值相匹配的商業價值，在調制和裝盤時還是有必要考慮“食客”的品位與心情。
在中國傳媒大學中國紀錄片中心主任何蘇六看來：“紀錄片商業化的終極目的不是網羅資本、搶占市場份額，而是通過商業化促使紀錄片逐步完成產業化發展，形成健康的、成熟的行業生態系統，進而推動市場走向繁榮， 讓更多的人領略到紀錄片的魅力。這也意味著在紀錄片發展過程中，效益和意義并非不可兼得，只要堅持內容為王，秉持自有的藝術準則和文化價值，兩者甚至可以攜手并進。”