然而，喬布斯這種一言堂式的管理，卻是暗藏危機。
《喬布斯傳》的作者王詠剛在接受《中國經濟周刊》記者專訪時透露：“為了讓蘋果時刻保持創業公司的激情，喬布斯常常將孕育新產品的部門秘密隔離在一個小區域，然后舉全公司的物力財力去支持這個部門進行新產品的開發，而這個時期的其他部門，就備受冷落，這些被遺棄的部門發展緩慢，對公司發展毫無貢獻。此外，喬布斯對財務管理一竅不通卻不愿聽從華爾街投資者的各種建議，他相當摳門，對于公司的每個子兒都握得緊緊的。當時的蘋果，來自股市的收益就超過750億美元，如此一筆巨款擱置在一邊不被充分利用，十分不明智。”
喬布斯經歷過蘋果的低谷時期，因此，在他看來，保持一個好看的資產負債表是蘋果的頭等大事，“他讓資產負債表好看的方式，不是更被投資人認可的‘現代資產負債表管理方式’，而是靠單個產品的創新來支撐，這種打法，恐怕也只有喬布斯可以了。”王詠剛告訴《中國經濟周刊》。
“喬天才”離開后，蘋果開始從“傳奇”跌落到現實世界，可是現實中的蘋果并沒有看起來那么美。業內人士認為，由于過度依賴喬布斯，蘋果內部其實是不健康的：財務管理方式不健康、部門發展的節奏也不均勻、產品創新的管理也亟須重新梳理。蘋果的下一個任務，不是“改變世界”，而是“改變自己”。
庫克的“蘋果”長啥樣？
這項艱巨的任務，落在了他的接班人蒂姆·庫克身上。
當庫克被任命為蘋果的CEO時，坊間時常會聽到這樣的聲音：“和喬布斯比起來，他只是個平庸的商人，他太一般，不夠瘋狂，魅力有限，蘋果在他的手里只能是個很一般的公司。”
而面對外界甚囂塵上的非議，庫克更愿意踏踏實實地做事。在他走馬上任后，做的第一件事，就是宣布公司每年會給每位員工提供1萬美元的慈善補貼，在一封發送給公司全體員工的電子郵件中，庫克這樣寫道：“感謝你們所有人的努力工作，你們讓蘋果和其他人的生活從此不同。能夠成為這個團隊的一員，我感到非常自豪。”
“在庫克時期的蘋果，應該會變得更加的溫和、親切。”王詠剛告訴《中國經濟周刊》。
在塑造公眾形象方面，庫克也在有意地改造蘋果往日封閉、神秘、遙不可及的形象，希望塑造一個更加親民的形象。為此，他還專門學習了如何和媒體打交道。
作為CEO，庫克似乎覺得自己有必要親自了解蘋果的各個細節，為此，他曾經突然出現在蘋果在中國的制造工廠、位于北京西單大悅城的蘋果專賣店里，以及中國移動總部，他不排斥和果粉合影留念，態度和藹。對于習慣了蘋果的傲慢和遙不可及的眾多果粉來說，這是第一次。
有人說，庫克的蘋果的確沒有喬布斯的蘋果那么有激情鮮亮，但是卻會更像一個正常的科技公司。蘋果正在經歷一場從“神”到“人”的蛻變。