但投資者要的不僅僅是業績，更是對未來業務的信心，股價很大程度是一種預期。微軟在“迷失十年”期間，業績始終出色，但股價卻基本原地踏步。與此類似，雖然蘋果業績比喬布斯時代更為輝煌，但股價卻在iPhone 5發布之后急劇下滑，3個月內從700多美元一路走低到500美元左右，市值蒸發了近三成。
為了業績與市場，蘋果在庫克領導下推出了iPad Mini這樣的細分產品，甚至縮短產品周期發布iPad 4。這些措施為蘋果贏得了更多銷量，但卻令蘋果的品牌價值縮水，更令競爭對手看到了追趕可能。蘋果產品對用戶不再具有神秘感，從iPhone 5和iPad Mini上市熱潮就可見一斑。
“小喬布斯”斯科特·福斯特爾(Scott Fostall)的離去更是高層地震。作為iOS負責人，福斯特爾與硬件設計主管喬·艾維(John Ivy)是iPhone和iPad背后的兩大支柱。庫克在接受彭博社采訪時，談到福斯特爾離去問題時大談團隊協作的重要性，但艾維能否接替福斯特爾的職責仍然是個未知數，這也是蘋果股價持續下滑的重要原因。
在產品創新放緩的同時，蘋果在喬布斯時代標志性的保密文化卻在不斷喪失。蘋果今年發布的幾乎所有產品，媒體在發布會之前就已經得知技術參數，獲知了產品外觀，甚至拿到了新品模型。提前泄密讓蘋果發布會失去了懸念，令蘋果新品的魅力減弱不少。
泄密出在哪里？庫克之前在接受NBC電視臺采訪時大吐苦水：“我們的業務環境非常艱難，競爭對手侵入我們系統，竊取我們的產品規劃和技術”。但從此前的媒體曝光蘋果新品來看，大多數泄密都出自于蘋果部件提供商和代工廠。庫克決定將一條Mac產品線移回美國，或許也有保護知識產權的想法。
要繼續維持高股價和高業績，2013年蘋果就必須尋找到新的增長點。智能電視的概念早在喬布斯逝世時就已經透露，整個2012年外界都在猜測蘋果會怎樣改變電視領域。如果庫克能夠把握喬布斯留下的這個新市場，像iPod、iPhone、iPad那樣開拓并占據全新的市場，那么蘋果依然能夠。
庫克不是、也不想做喬布斯的影子，在接受NBC采訪時，庫克談到喬布斯離去后怎樣領導蘋果，“他(喬布斯)生前有幾次對我說，‘不要想我會怎么做，做你認為正確的事情’，這為我卸下了巨大的包袱”。2012年的庫克，在努力以自己的方式領導后喬布斯時代的蘋果。
他上任之后推行了系列在喬布斯時代難以想象的舉措：籌備以色列研發中心，這是蘋果在總部之外的首個研發設施；與HTC達成專利和解，分化Android陣營集中精力與三星競爭；積極處理媒體關系，重視公眾形象，應對負面報道。但蘋果這樣的科技公司，沒有創新就是失敗，守業即是倒退。
庫克曾表示，喬布斯為蘋果打開了一個個大門，開辟了巨大的新市場。庫克未來還會經常想到這句話，因為為蘋果開門的人不在了。