自建電商渠道，一方面可以推動業務，一方面可以展示形象，可謂一舉多得，“看上去很美”。但是，看上去很美的背后，品牌廠商自建電商渠道，卻面臨諸多困難和挑戰。
顧名資訊電子商務分析師唐敏指出，電商渠道并非簡單建一個網站，需要強大的物流、服務能力支撐，并非所有品牌商都適合自建電商渠道，只有那些產品屬于海量銷售的大型品牌商，以及強調個性化的品牌商，自建電商渠道容易獲得成功。“現在很多中小品牌商的自建電商官網，除了簡單的產品展示功能之外，根本就不具備商務功能。消費者即使想采購，也很難獲得很難的消費體驗。”
知名電商專家、深圳單仁資訊集團董事長單仁去年在接受本報記者采訪時指出，我國電子商務已從基礎網絡、平臺、工具建設、人氣積累，進入規模應用階段。誰先應用，誰先受益。擁有品牌、資金、人才和渠道優勢的巨型企業一旦全面走向網絡，中小企業的機會窗口就慢慢關掉了。如今，單仁的這一判斷已經被證實，在大品牌電商沖擊下，中小品牌的電商業務全面萎縮。
一家廣東中山的鞋企負責人告訴記者，去年初，該公司也開始自建電商渠道，投入了不少的資金和人力，但一年下來，通過自己公司官網賣出去的產品，還不如一家小代理商在淘寶店上的銷量。“投入了幾百萬費用，一年的營收不到100萬，只好放棄，準備在淘寶商城這個第三方平臺上開個網店。”
三大瓶頸待解
對于品牌商而言，自建電商渠道，除了IT系統的投入之外，還有三大瓶頸需要克服，才有可能在電商領域站穩腳跟。
最大的難題是物流。這兩年，我國網購市場進入高速發展期，但物流能力跟不上的矛盾已經凸顯出來。為了解決物流瓶頸，京東、淘寶等電商巨頭在物流上的投入都是百億元級別。而對于品牌商而言，如果自身實力不夠，很難在這方面有足夠的投入。
海爾集團是國內最早進軍電子商務的品牌企業，海爾商城的競爭力與獨立電商平臺不相上下。與京東商城一樣，海爾商城也承諾“24小時限時達”，消費者在網上商城下單后，24小時內就可享受集送貨上門、調試安裝于一體的一站式服務，滿意后再付款。“海爾之所以能夠這樣承諾，是因為海爾的線下渠道發達，且物流配送能力強大。中國沒有幾家企業能具備這樣的實力。”唐敏指出。
第二個瓶頸就是自建官網的知名度不夠，短期內很難吸引足夠的點擊率。“網購的前提條件是要有足夠的流量，沒有流量保證，就談不上商務功能。如何吸引流量是品牌企業自建電商渠道的一大難題。”唐敏強調。一淘網推出的“一賬通”服務，就是將一淘網的流量導向品牌商的自建官網，給品牌商官網帶去龐大的流量和用戶資源。“自建品牌官網與第三方平臺合作，已經成為新趨勢。”淺雪指出。
第三個瓶頸就是盈利。品牌商自建電商渠道，其核心目的，就是要通過電商渠道拉動業務，最終實現盈利。但電商要實現盈利往往需要較長的培育期，京東、樂淘等電商做了這么多年，目前都還處于燒錢階段，大多數品牌商自建電商渠道，開始勁頭很足，但時間稍長就熬不住，容易半途而廢。(新華網)