一代“鞋王”隕落后，想靠賣大米轉型？1月12日，北京商報記者獲悉，貴人鳥股份有限公司(以下簡稱“貴人鳥”)近日已更名為金鶴農業股份有限公司(以下簡稱“金鶴農業”)。在業內看來，從“貴人鳥”到“金鶴農業”，改名喻示著企業的主要經營領域從運動鞋服轉向糧食業務。然而，金鶴農業推出的鮮食米飯產品，其市場目前在中國仍處于起步階段，依靠鮮食米飯來轉型，貴人鳥究竟能否東山再起？
轉型之路
作為“中國A股運動鞋服第一股”，貴人鳥于2014年1月上市，但在2024年3月，因連續20個交易日的每日股票收盤價均低于1元，觸及終止上市條件，上交所決定終止公司股票上市。
據了解，2018—2020年，貴人鳥業績接連虧損，隨后在2021年4月，糧食貿易流通業第三方供應鏈服務平臺泰富金谷成為公司重整投資人。該公司的法定代表人李志華被稱為東北的“糧食大亨”，貴人鳥自此便開始了由鞋服行業向糧食貿易轉型的道路。2023年，貴人鳥公告稱，鑒于運動鞋服業務持續虧損、市場競爭日趨激烈，將逐步退出運動鞋服業務，以糧食業務作為未來主要經營發展方向。
針對更名等問題，北京商報記者向貴人鳥、金鶴農業官方郵箱發送了采訪郵件，但截至發稿未收到回復。據貴人鳥方面接受媒體采訪時所透露的，2023年公司剝離了運動鞋服業務，目前主營方向為大米加工銷售和預制米飯，改名更符合公司未來的戰略發展方向。
在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，貴人鳥從鞋服行業轉型到糧食業務，是基于對自身狀況和市場趨勢的綜合考量。在運動鞋服市場競爭激烈、利潤空間壓縮的情況下，轉向相對分散且具有較大發展潛力的糧食產業，尤其是預制食品領域，可以視為一種積極的戰略調整。糧食作為剛需消費品，市場需求穩定，不易受到經濟周期的影響。
詹軍豪認為，新東家李志華及其團隊在糧食行業的豐富經驗能夠為公司的轉型提供有力支持，有助于快速建立供應鏈優勢，并有效降低運營風險。此外，利用原有品牌知名度與渠道資源，金鶴農業可以在短時間內提升市場份額。
押注鮮食米飯
官網信息顯示，金鶴農業的產品以大米為主，公司主要發展以大米為核心的農產品全產業鏈業務，旗下有多個子品牌。值得注意的是，近期，金鶴農業正在向鮮食米飯賽道布局。
2022年，金鶴農業旗下的金鶴玉粟(南通)食品有限公司購進世界先進鮮食米飯產線，企業的大米全產業鏈布局繼續向下游延伸。2024年1月，金鶴鮮食米飯項目在江蘇省南通市崇川區正式簽約并進入實質性建設階段，計劃建設多條高標準的鮮食米飯生產線，目標是成為中國第一的無菌鮮食米飯品牌。2024年11月，“金鶴鮮食米飯”首款產品開始在抖音、小象超市等平臺銷售。北京商報記者注意到，目前在金鶴官方旗艦店內，“金鶴鮮食米飯”已售100+。
據了解，鮮食米飯又被稱作預制米飯、方便米飯、速食米飯等，以大米和水為主要原料，主打加熱后即可快速食用。根據共研產業研究院的數據，2023年我國預制米飯行業市場規模達到32.56億元，同比增長7.99%。預計到2030年，中國預制米飯行業市場規模將達到46.66億元。
鮮食米飯在我國雖然還處于起步階段，但已有多家企業和品牌參與或涉足，包括即時配送平臺盒馬、叮咚買菜、小象超市等，以及金龍魚等糧油品牌、農夫山泉旗下的母親牌、韓國希杰旗下的必品閣等品牌。據了解，叮咚買菜即食米飯產品在2022年開始推出，在2023年下半年被重點開發，瞄準城市上班族、家庭用戶以及Z世代人群；盒馬預制米飯在電商平臺上的銷量同比增長高達257.09%，顯示出強勁的市場增長勢頭，主要購買者為年輕人，復購率高達30%；金龍魚的豐廚工廠也加大投入，引進全球領先的方便米飯生產線，單條生產線日產能數十萬盒米飯，現已經推出包括常溫保存的速食白米飯、三色糙米飯、十八谷物雜糧飯、低GI米飯等多種產品。
金鶴農業計劃未來將推出20種鮮食米飯系列產品，包括專為嬰幼兒設計的小包裝米飯產品和專為老年人設計的低糖米飯產品等。但面對賽道內眾多企業的涌入和競爭，起步階段的鮮食米飯市場是條好出路嗎？
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，貴人鳥轉型到糧食業務，從渠道到人員架構體系流程都是一個全新的命題。加上鮮食米飯所處的預制菜行業現在基本上增長已經開始停滯，錯過了增長最佳時期，鮮食米飯賽道未來發展可能比較緩慢。
詹軍豪認為，預制鮮食米飯符合現代消費者對于便捷、健康飲食的需求增長趨勢，尤其是在快節奏生活的推動下，該品類擁有一定發展前景。然而，任何轉型都伴隨著挑戰。預制鮮食米飯賽道雖然前景看好，但同樣面臨激烈的競爭，企業需要持續投入研發以保證產品質量，同時加強營銷推廣力度，打造差異化競爭優勢。總體來說，若能妥善應對這些挑戰，此次轉型有望成為貴人鳥“自救”的一條有效路徑。
北京商報記者 張函