中秋臨近，白酒消費旺季已至。然而，9月8日，北京商報記者走訪線下渠道注意到，今年的白酒旺季有些“平靜”。中秋節前夕，除白酒老紅人——53度飛天茅臺(500ml)終端市場價格略有增長外，其他頭部酒企產品終端市場價格基本趨穩。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，中秋節前，頭部酒企產品終端市場價格平穩背后，是酒企調節供需使然。一方面，酒企通過各種形式的消費培育活動拉動消費需求，另一方面則是為了減少庫存、管控價格。
產品價格趨穩
“今年中秋飛天茅臺的放量好像不多……”茅臺交流群中，群友的吐槽引起了北京商報記者的注意。
9月8日，北京商報記者注意到，與往年各大平臺相繼推出“原價搶萬瓶飛天”活動不同，今年中秋節前，除山姆超市投放4萬瓶飛天茅臺、京東投放2萬瓶飛天茅臺外，其他平臺大多只投放千瓶飛天茅臺。值得注意的是，2018-2021年，貴州茅臺均向市場投放超7000噸茅臺酒。而今年，貴州茅臺向市場發出有關節前放量的信號較弱。
北京商報記者就今年中秋終端市場放量情況等問題向貴州茅臺發送采訪提綱，截至發稿，對方尚未予以回應。
雖然今年“原價搶飛天”的活動不多，但飛天茅臺終端市場價格卻并未出現節前猛增情況，甚至相比往年有所下降。北京商報記者了解到，9月8日，2022年53度飛天茅臺(500ml)原箱價格在3205元/瓶上下，散瓶價格在2830元/瓶上下，較日常價格漲幅不大。時間來到2021年中秋節前，2021年53度飛天茅臺(500ml)原箱價格在3850元/瓶上下，散瓶價格在3050元/瓶上下，分別較日常價格上漲100-300元不等。
飛天茅臺未出現大幅漲價現象，其他頭部酒企終端市場價格也較為平穩。北京商報記者梳理產品終端市場價格了解到，與2021年同期對比，52度五糧液普五第八代(500ml)終端市場價格基本持平，穩定在1120元/瓶。 除此之外，52度夢之藍M9+(500ml)終端市場價格由2021年的1170元/瓶降至1150元/瓶、52度國窖1573(500ml)終端市場價格由910元/瓶漲至920元/瓶。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出 ，中秋、國慶雙節原本是白酒消費的高峰期，但受到疫情反彈等多方因素影響，出行聚會需求受到一定程度抑制，這也導致旺季臨近，但白酒終端消費市場眾多產品價格變動并不大的情況出現。
終端庫存積壓
頭部酒企產品的終端市場價格在白酒消費旺季到來之際卻趨于平穩，這一現象背后是渠道庫存積壓與消費場景尚未回暖等多方因素影響。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前渠道存在壓貨問題，終端市場出現動銷不暢的現象。多名經銷商也曾指出，自己面臨著銷售不暢，產品庫存較往年有所增多等一系列問題。
有數據顯示，目前，有約70%酒商庫存在3個月以上，其中約40%酒商庫存在5個月以上，約30%酒商庫存在3-5個月。
此外，受到多方因素影響，白酒消費場景尚未完全回暖，原本應因中秋、國慶雙節將至而增多的送禮需求降低，白酒終端市場消費需求也隨之降低。不僅如此，由于白酒消費群體趨于年輕化，白酒消費需求趨于健康化，消費者對于采購頭部酒企產品的需求也發生一定程度改變。
值得一提的是，2021年8月，國家市場監督管理總局價格監督檢查和反不正當競爭局曾召開白酒市場秩序監管座談會。此后，各大名酒產品終端市場價格在當年中秋期間變化較為平穩。
白酒營銷專家晉育峰指出，相對往年，頭部酒企終端市場價格相對平穩。究其背后原因，產業端上，兩年來頭部酒企產品漲價頻次多，漲幅大，需要一個時間過程來消化。供給端上，今年以來各級各類經銷商普遍庫存周轉減緩，出貨放慢，資金壓力已經不小，需要快速消化庫存。要加速資金回籠，價格不可能再漲，因此終端市場已沒有繼續漲價的空間。需求端上，受多重因素影響，眾多消費者要保持一定的自由現金流，以應對未來不時之需，不敢再隨意消費或高消費。因此，頭部酒企白酒產品作為非生活必需品，除政商務和禮品需求外，自飲自用消費需求已經在萎縮。
打響C端爭奪戰
雙節前夕頭部酒企產品終端市場價格在趨穩，酒企間悄然打響了終端爭奪戰。
北京商報記者了解到，繼茅臺推出數字營銷平臺“i 茅臺”6個月后，9月2日，“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行。兩大頭部酒企爭相布局直銷渠道，與消費者“0”距離溝通，欲進一步親近消費者。
除上線自營平臺外，直播平臺也成為頭部酒企爭奪消費者的戰場之一。8月28日，洋河股份董事長張聯東首次出鏡洋河直播間，直播售賣旗下產品。數據顯示，截至直播結束，洋河股份直播間成交額破4億元。
業內人士指出 ，酒企推出自營平臺能夠鏈接消費者，縮短銷售渠道，與消費者直接展開互動，直播售酒與之邏輯類似，核心是直接接觸消費者。要知道，隨著白酒行業集中度進一步加劇，哪家酒企能夠更加親近消費者，誰就能在終端市場的競爭中有更大的勝算。
旺季不漲價，酒企打響終端爭奪戰，頭部酒企的細微變化不禁讓業界產生疑問——頭部酒企產品終端市場價格旺季趨穩現象是否會自這個中秋后一直延續？
“在當前市場環境下，寅吃卯糧無異于飲鴆止渴，必須從長遠發展的角度決策當下的銷售規劃。”程萬松如是說道。
朱丹蓬表示，從產品上來看，因為沒有太高的漲價空間，未來白酒產品價格會整體偏穩。
方正證券對白酒行業變化持樂觀態度，方正證券在食品飲料行業研究報告中分析指出，在消費升級主旋律不改變，且白酒承載傳統文化、作為經濟發展黏合劑的底層邏輯未曾改變背景下，未來隨著經濟復蘇、消費回暖以及旺季消化庫存，白酒產品終端市場動銷將得到改善、基本面向上可期。
北京商報記者 劉一博 翟楓瑞 王傲