盛極一時的集合店似乎遇到坎兒了。9月8日，北京商報記者走訪發現，集合店番茄口袋三里屯形象店已撤店，而這距其開業還不到10個月。過去幾年，集合店在資本市場與消費端都有著矚目的高光時刻，但近來關店的卻不在少數。分析指出，集合店同質化競爭較為嚴重，且客流轉化率較為有限，外加產品特色并不鮮明，諸多原因一同掣肘集合店的長遠發展。當局者想要走出困境，還是得從個別品類做起，做出消費者喜歡的“拳頭”產品。
撤店的并非番茄口袋一家
北京商報記者調查時發現，番茄口袋三里屯形象店被搬空，兩個大門已經上鎖，透過一層櫥窗可看到空蕩的室內，當初塞滿貨架的商品以及標志性玩偶都不在了。站在店外，還能從門口店面橙色的裝潢及櫥窗上一行模糊的宣傳語，看到曾經開業時的情況。針對番茄口袋三里屯形象店關閉原因，北京番茄口袋商業管理有限公司的相關工作人員解釋稱：“疫情帶來的影響很大且還沒有恢復。”
從番茄口袋三里屯形象店2021年11月開店算起，至今還沒超過10個月。番茄口袋關閉的門店不止三里屯這一家，還有位于合生匯的門店。北京商報記者走訪番茄口袋位于合生匯B1層原店址發現，該位置已圍上圍擋，暫無新店入駐，合生匯的導覽圖上也已經找不到番茄口袋的身影。據悉，番茄口袋合生匯門店還是其全國首店。
根據番茄口袋官方微信公眾號顯示，除去上文涉及的2家已經關閉的門店外，北京市場還有分布于西單大悅城、朝陽大悅城及大興薈聚的門店，共計3家。
對于番茄口袋后續的開店計劃，北京番茄口袋商業管理有限公司相關工作人員稱，今年由于外部環境整體節奏變慢，目前剛開了北京薈聚店，預計深圳店也會在年底開業，“正在繼續拓展北京以及其他一線、新一線城市”。
站在聚光燈之下，集合店正經歷起起落落。與番茄口袋同為集合店的THE COLORIST調色師，關閉了富力廣場、豐臺永旺夢樂城、新中關購物中心等線下門店，大眾點評上僅剩一家尚未開業的門店。另一美妝集合店KKV接連關閉了豐科萬達廣場店、王府井APM店，其位于東莞民盈·國貿城的全國首店也已于2021年4月關閉。
根據贏商云智庫的“集合店生存現狀大調查”研究顯示，2021年生活方式集合店整體開關店比為0.89，正處于轉型陣痛期。部分線上品牌開設的線下門店在“新零售”風口后，“水土不服”，黯然退場；同期，美妝集合店整體開關店比為0.65，拓店節奏放緩。當中，平價品牌遇挫最為明顯；2021年至2022年Q1，服飾集合店整體開關店比分別為0.77、0.67，延續頹勢，呈現收縮態勢。“開關店比”的比值>1，表示品牌門店發展呈現擴張狀態；比值=1，則代表品牌門店發展持平；若是比值<1，表示品牌門店發展呈現收縮狀態。
綜上來看，2021年整體的集合店發展情況都不容樂觀，美妝集合店的關店現象較為嚴重。
最大競爭對手是電商
盡管集合店受到消費者與資本方的熱捧，但外界也有“集合店是升級版10元店”的聲音。這些集合店剛剛乘著風口入局時，一度被貼上好看的樣式、個性化的裝修、網紅打卡地、超高性價比等標簽，但在后續發展中這些標簽與實現情況大相徑庭。
在性價比方面，以飾品為例，番茄口袋店內飾品定價多集中在49元。同樣是飾品集合店的ACC超級飾，其商品的價格范圍大致為19.9-200元，消費者可選擇的價格段更為豐富。此外，番茄口袋在價格方面的對手還有電商平臺，北京商報記者隨機選取番茄口袋店內耳飾，在淘寶平臺識圖找同款，后者價格大約為10-30元，個別同款價格僅為個位數。
番茄口袋自營線上商城的定價相比其他平臺來說，亦不具備優勢。如施華蔻的一款泡泡染發劑，在番茄口袋小程序商城價格為85元，同款商品在淘寶的官方旗艦店售價為72元，天貓國際售價為69元。
“這類集合店在國內有著一個體量龐大的對手——電商。”零售專家胡春才指出，線下集合店沒有明顯的價格優勢，對于消費者來說，如果能在電商上搜尋到同類商品且價格更低，多數就不會到集合店進行消費。有消費者表示，番茄口袋店內的產品“可愛是可愛，但都是淘寶款，拼多多更便宜”。
與此同時，在同一片商業區域甚至是同一家商場內，集合店往往扎堆出現，彼此之間難免會形成競爭導致客流分散。在西單大悅城店內，不僅有番茄口袋，還有九木雜物社、IPSTAR潮玩星球、名創優品等商店，這些品牌同樣屬于集合店范疇，店內客群畫像也較為一致。而番茄口袋所處的朝陽大悅城內，有著九木雜物社、WOW COLOUR、wonderful life、萌物合輯、盲盒·集市等5家競品店，大量的同類品牌對客流難免會產生稀釋。
“集合”本身存缺陷
“集合店店面設計更為新潮、氣派，吸引了消費者駐足打卡，但單品卻沒有強吸引力。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽解釋稱，“來的人很多但買的人少，會導致門店流量無法轉化為銷售額，會帶來盈利難、商品積壓等問題。”對于部分消費者來講，集合店的門店設計更為新潮、氣派，能在商場眾多門店中一下子吸引消費者的目光。
艾瑞咨詢發布的《2021中國美妝集合店行業研究報告》指出，相對較高的客流量，新型美妝集合店的成單轉化率較低。據對比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達到750人次，轉化率20%，平均客單價100元；而某傳統美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉化率33%，平均客單價148元。
即便如此，在資本市場，集合店一度被視為“香餑餑”，投資方爭相入場。觀潮新消費公布的統計數據顯示，2021年集合店行業共發生融資事件14起，其中3月、8月及年底較為集中。據天眼查顯示，番茄口袋成立不到2個月便獲得了來自每日優鮮生態鏈基金的投資，完成了數千萬元人民幣的天使輪融資；2021年8月完成5000萬元A輪融資后的2個月便實現了A＋輪融資。此外，調色師、KKV母公司KK集團在成立的六年內，先后完成Pre-A輪到F輪的7輪融資。其中，2019年，KK集團一年內完成了兩輪融資，C輪獲得4億元人民幣投資，D輪獲得1億美元投資。
“集合店僅僅通過新興概念吸引投資并大量擴張，不利于其長遠發展。”賴陽認為，集合店這類商業運營實際上是“輸血型”，而非“造血型”。他指出，集合店的發展要遵循最傳統的商業規律，即門店本身可實現盈利。目前，部分集合店品牌前期在運營、人力、供應鏈等方面投入大量成本，實際上營收折算后并沒有很好的業績。目前集合店的模式面臨著較大挑戰。由于企業的能力有限，品牌發展不能“貪大求全”，應該集中資源把自己擅長的做好，逐漸積累商業運營能力、形成穩定的體系，再漸漸擴大商業規模。
北京商報記者 趙述評 實習記者 胡靜蓉/文并攝