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星巴克“換帥”面臨多重挑戰

2022-09-08 10:08:06

來源:經濟日報

  袁 勇

  星巴克近日宣布,英國家庭用品巨頭利潔時CEO納拉辛漢將從今年10月1日起擔任星巴克候任CEO,并將于2023年4月1日正式就任星巴克CEO。納拉辛漢曾就職于麥肯錫和百事可樂,2019年出任利潔時CEO。

  不論是星巴克創始人舒爾茨還是投資者,都對納拉辛漢充滿期待。不過,星巴克當前正面臨不少困難和挑戰,對于新任CEO來說,要做到不負眾望,需要解答好三道題——通脹壓力、員工留存以及中國市場。

  由于全球通脹導致成本上升,星巴克利潤率出現明顯下滑。具體來看,航運成本、咖啡豆成本以及人力成本的上升,都對星巴克利潤造成了侵蝕。星巴克公布的2022財年第三財季報告顯示,盡管公司總營收同比增長9%,但是凈利潤同比下降20.9%,營業利潤率也從上年同期的24.3%降至22.0%。

  自新冠肺炎疫情暴發以來,星巴克員工流失率直線上升,有數據顯示,其美國門店有四分之一的咖啡調配師辭職。此外,工人們還要求提高工資,并改善工作時間。提高員工留存率是星巴克面臨的最緊迫挑戰之一。

  在星巴克最為仰仗的海外市場——中國,其業績近來也不夠理想。中國的星巴克門店數量占其全球門店數的比重超過15%,是星巴克的全球第二大市場。舒爾茨甚至認為,中國未來將取代美國,成為星巴克的全球最大市場。不過,受制于疫情以及市場競爭加劇等因素,星巴克在中國市場的營收出現明顯下滑。

  盡管星巴克依舊對中國市場抱有信心,并持續高速開設新門店。但是其面臨的挑戰不容忽視。一方面,疫情不但在短期內影響了星巴克的經營業績,也可能深刻影響消費者的咖啡消費習慣,進而對星巴克造成長期影響。有數據顯示,咖啡膠囊、精品速溶咖啡以及咖啡機的銷量在中國正加速增長。在疫情影響下,“居家咖啡”的消費者越來越多,或許將分走星巴克線下門店的客流。另一方面,瑞幸等咖啡品牌正高速發展,老牌飲料企業和新茶飲品牌也紛紛推出各類創新產品,搶占了不少星巴克的客戶和潛在客戶。納拉辛漢或許很快將意識到,中國市場很大,但是錢并不是“躺賺”的。

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