本報(bào)記者 路艷霞
近日，北京開卷發(fā)布2021年少兒圖書市場(chǎng)分析報(bào)告，少兒圖書市場(chǎng)增速放緩，同2020年比僅上升1%，但少兒圖書在短視頻電商渠道表現(xiàn)非常搶眼，成為一個(gè)特別值得重視的新趨勢(shì)。
短視頻賣書六成是少兒讀物
開卷分析報(bào)告稱，2021年少兒圖書細(xì)分市場(chǎng)碼洋比重前三名為少兒科普百科、少兒文學(xué)和少兒繪本，少兒科普百科的碼洋比重首次超過少兒文學(xué)，成為細(xì)分市場(chǎng)碼洋比重最大的門類。
據(jù)分析，少兒科普百科的上升和疫情期間市場(chǎng)對(duì)這一類圖書需求的增大有關(guān)，也和近年來80后、90后的新手爸媽對(duì)于兒童讀物的需求觀念不同有關(guān)。這一批家長(zhǎng)對(duì)新知識(shí)、新信息的接受能力更高，當(dāng)下少兒科普百科的內(nèi)容緊跟時(shí)代潮流，涉及學(xué)科廣泛，與更為認(rèn)可經(jīng)典名著和系列圖書的少兒文學(xué)相比，少兒科普百科類新書也相對(duì)更受歡迎。
報(bào)告稱，在網(wǎng)店三個(gè)細(xì)分渠道中，少兒圖書市場(chǎng)碼洋占比都是第一名，其中短視頻電商渠道少兒圖書碼洋占比達(dá)到60%，不僅遠(yuǎn)高于少兒圖書市場(chǎng)在其他渠道電商的占比，也遠(yuǎn)高于其他門類在短視頻電商渠道的占比。
童書銷售進(jìn)入爆發(fā)期
來自短視頻電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也表明少兒圖書表現(xiàn)的確十分搶眼。
快手電商數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，童書直播場(chǎng)次占整體圖書直播場(chǎng)次16%，比2021年增長(zhǎng)近100%。相關(guān)數(shù)據(jù)還表明，快手電商圖書垂類2021年銷售總額較2020年增長(zhǎng)超過110%，單場(chǎng)銷售額過百萬(wàn)的賬號(hào)超過300多個(gè)。童書類目2021年比2020年增長(zhǎng)超過4倍。
據(jù)介紹，2021年快手銷售額增長(zhǎng)和增量的前三名主播里均有兩個(gè)來自于童書細(xì)分領(lǐng)域，瑤瑤繪本就是其中之一，瑤瑤繪本2021年銷量超2500萬(wàn)。
據(jù)了解，快手的童書銷售，在2021年12月以后更是進(jìn)入了爆發(fā)期，這也得益于平臺(tái)對(duì)短視頻、直播間進(jìn)行的資源扶持，頭部圖書、知識(shí)、教育、出版等相關(guān)賬號(hào)都得到了全力扶持，而且這種勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
在短視頻電商渠道哪些少兒書更受寵？來自快手的數(shù)據(jù)表明，科普類、兒童字帖類、家庭教育類的產(chǎn)品目前市場(chǎng)的銷售更火熱。
出版社快速跟進(jìn)業(yè)績(jī)驕人
少兒出版社在短視頻電商平臺(tái)這股熱潮中反應(yīng)迅速，已經(jīng)在營(yíng)銷上取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)。
接力出版社副總編輯馬婕說，該社短視頻圖文閱讀量超過2400萬(wàn)，用戶評(píng)論近6萬(wàn)條。短視頻平臺(tái)半年內(nèi)由直播轉(zhuǎn)化的銷售收入超過300萬(wàn)元。其中，“接力出版社”抖音號(hào)在2021年共直播150場(chǎng)，總銷售額超過300萬(wàn)元。
據(jù)馬婕透露，接力出版社2021年邀請(qǐng)格日勒其木格·黑鶴、九兒、嚴(yán)伯鈞等50余位作家、畫家、翻譯家、教師及閱讀推廣人，做客接力直播間，通過連麥PK、作家畫家線上定制、親簽親繪等多種方式，豐富直播內(nèi)容，直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過860小時(shí)。
浙江少年兒童出版社同樣業(yè)績(jī)驕人。副總編王宜清說，去年該社直播160場(chǎng)左右，單場(chǎng)最高銷售額突破10萬(wàn)+。其中為短視頻電商平臺(tái)定制的《親近歷史 上下五千年》全年銷售突破87萬(wàn)冊(cè)。
值得關(guān)注的是，雙減政策的實(shí)施以及短視頻電商平臺(tái)的崛起，也讓出版社謀求變革。果麥文化根據(jù)用戶需求已經(jīng)調(diào)整了策略，內(nèi)容上傾向科學(xué)題材，形式上進(jìn)行創(chuàng)新。果麥文化董事長(zhǎng)路金波認(rèn)為，少兒圖書行業(yè)即將面臨洗牌的局面。他說：“未來的賽道可能會(huì)在內(nèi)容和形式上雙升級(jí)，內(nèi)容上可能傾向于科學(xué)題材，形式上追求創(chuàng)新，比如立體書在眾籌時(shí)就達(dá)到幾十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。”
網(wǎng)課多令紙質(zhì)書重新受寵
對(duì)于少兒圖書在短視頻電商平臺(tái)的走紅，業(yè)內(nèi)人士也給予了熱切關(guān)注。
快手相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)表示，這首先得益于市場(chǎng)的剛性需求，消費(fèi)者對(duì)孩子在讀書上的認(rèn)知越來越重視了，除了家長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)提高以外，受疫情影響，孩子在線網(wǎng)課的比例不斷增加，在一定程度上影響了視力，使得紙質(zhì)實(shí)體圖書受到了家長(zhǎng)的關(guān)注。該分析還認(rèn)為，根據(jù)此前艾瑞報(bào)道，圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的下沉趨勢(shì)，五線城市的購(gòu)書用戶數(shù)量及購(gòu)書金額增速明顯，小鎮(zhèn)青年正在成為全民閱讀、知識(shí)普惠的新方向。
來自快手的分析還認(rèn)為，圖書是所有電商產(chǎn)品中決策成本較低的，也是主播與粉絲可持續(xù)建立信任的商品，所以平臺(tái)上的主播們也都愿意直播帶貨圖書商品。而出版社傳統(tǒng)售貨理念也在轉(zhuǎn)變，越來越多的出版社在快手上經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)，直面消費(fèi)者和讀者，并將新書首發(fā)、作者見面會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)通過直播、短視頻等方式進(jìn)行，也成為短視頻日益受寵的原因之一。